Este método de venta, que surgió en Estados Unidos, y que se define como “aquella parte del marketing que engloba las técnicas comerciales, que permiten presentar a un posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales. Tiende a sustituir una presentación pasiva por una activa, apelando a todo lo que puede hacerla más atractiva: colocación, fraccionamiento, envase, exhibición, instalación...”.

Obviamente, una buena puesta en práctica de esta fórmula ha de sustentarse en una serie de puntos básicos:

1. Distribución del espacio o trazado y disposición general.

2. Mobiliario y equipo.

3. Surtido.

4. Colocación del producto en el mobiliario para una mayor exposición y venta.

5. Rotulación, carteles y animación general.

6. Presentación de ofertas y promociones.

7. Control de la acción promocional y de comunicación.

Crear una imagen

Es evidente que cualquier establecimiento ha de procurar transmitir al cliente una imagen de orden y control de su género, ofreciendo en todo momento el mayor número posible de artículos diferentes, y sin caer en la posibilidad de crear una atmósfera de sobrecarga, que incluso puede llegar a tener resultados nocivos para el negocio, al agobiar al comprador.

Para mostrar una oferta de manera elegante y vistosa, en el punto de venta hay que cuidar tanto el interior como el escaparate, y hacerlo convenientemente en ambos casos:

– El exterior: es la parte de la tienda que constituye el primer punto de encuentro con el cliente. Por tanto, es muy importante que deje claro al consumidor qué producto o servicio vende, para motivarlo a pasar al interior del local. Es lo que se denomina “posicionamiento”.

– El interior: una de las finalidades que persigue toda política de merchandising es teatralizar el establecimiento, es decir, hacerlo diferente a todos los demás competidores, dotándole de personalidad propia. El objetivo no es otro si no lograr que la clientela se sienta a gusto y cómoda.

Una vez que estas dos zonas del negocio han sido cuidadas al máximo, nunca hay que perder de vista que la consecución del ambiente idóneo tiene por objeto la venta. Así, la máxima de todo franquiciado ha de ser “mover a comprar o a consumir”, dejando satisfecho al cliente, y, lo que es más importante y determinante para conseguir rentabilidad al negocio, fidelizarlo.

Ser rentable

Cuando se habla de técnicas de merchandising hay que tener muy claro que el fin último y primordial que se persigue con su puesta en práctica no es ni la animación ni la belleza, sino sacar mayor rentabilidad al negocio. Y para ello, hay que darle un gran carácter vendedor al mismo, haciendo que la mercancía se mueva con rapidez y el público se encuentre seducido por constantes sorpresas, innovaciones y rotación, lo cual le amplía el abanico de oportunidades de compra.

Por este motivo, el tratamiento que se ha de dar a los productos pasa por una serie de cuestiones a tener en consideración, como que sean fácilmente aplicables en los expositores para colocar el mayor número de referencias posible; que estén claramente identificados de cara al cliente; que sus características sean legibles; que tengan un diseño notorio que incite a su compra, o que se puedan almacenar sin dificultad para optimizar el espacio disponible.

En conclusión, cuando un negocio no funcione adecuadamente, y sin embargo esté bien ubicado, se realicen campañas de publicidad regularmente, se dé un buen servicio al cliente, y el producto tenga demanda, es que algo falla. Y no es otra cosa que una ineficaz o inexistente política de merchandising. De ahí que su aplicación suela ser sinónimo de un mayor éxito empresarial. Y es que esta herramienta supone crear una imagen, proyectar una actitud y llegar a influir en la decisión de compra de la clientela.