Las inauguraciones suponen la presentación de una marca en un entorno local, hasta el punto de que la organización de estos actos pueden llegar a convertirse en hechos noticiables con un considerable eco en la opinión pública.

Según el experto en eventos Raimond Torrents, “las inauguraciones pueden constituir una poderosa herramienta de marketing ya que, en muy pocas ocasiones se dispone de tanta atención por parte de los medios de comunicación como en ese momento”. Y añade: “La repercusión del acto en los medios será la que, por norma general, determine el nivel de éxito o fracaso del evento”.

En un sector como el de la franquicia, la organización de este tipo de estrenos resulta una inmejorable oportunidad para darse a conocer. De ahí que muchas redes se hayan especializado en estos menesteres. No obstante, antes habrá de llevarse a cabo toda una batería de acciones publicitarias, fundamentalmente a nivel local, para ir generando expectación hacia la inminente apertura.

Ambientación flamenca
Así, para los responsables de Bodega La Andaluza, “cada inauguración tiene una importancia vital, ya que significa su presentación en sociedad. El objetivo es darse a conocer al público más cercano pues, de este primer contacto con el restaurante, se empezará a forjar una imagen que luego se propagará a través del boca a oreja, medio de difusión esencial en nuestro sector”.

La central de esta enseña de restauración es la encargada de diseñar el evento, “a la medida” de cada establecimiento, es decir, según las peculiaridades de cada apertura. En primer lugar, “el ámbito de la campaña es eminentemente local, siendo los medios más utilizados el reparto de folletos en la zona, presentación personal a las empresas colindantes, publicidad exterior y en medios locales como radio, guías o suplementos de ocio”. “Y también, cada vez más, se utilizan los portales de Internet especializados en restaurantes”.

Una vez “sembrado” el terreno, los responsables de Bodega Andaluza culminan la campaña con un acto de inauguración oficial: “Básicamente, una gran fiesta donde están presentes los tres pilares sobre los que se centra nuestra franquicia, esto es, buena comida, buen vino y la cultura andaluza representada en el flamenco, los trajes de gitana de las azafatas o el venenciador para servir manzanilla”, concluye.

Periodistas, rosquillas y café con leche
También los responsables de Dunkin’ Coffee, considera el lanzamiento de una tienda “clave para su posterior funcionamiento”, sobre todo “en aquellas poblaciones en las que el concepto de negocio no esté implantado previamente, como nos ha ocurrido con nuestras tiendas en Palma de Mallorca”.

De las inauguraciones palmesanas, la enseña recuerda que “la expectación entre el público estuvo creada desde el día en que se iniciaron las obras del local y se supo que allí se abriría un Dunkin’ Coffee”. Tras apoyar el lanzamiento con anuncios en prensa, “en el día de la inauguración el objetivo fue llamar la atención del público y hacerles partícipes de la fiesta organizada, para lo que montamos un road show especial, con actores que encarnaban a periodistas e interactuaban con los transeúntes, como si fueran las estrellas del evento”. Por supuesto, en el montaje no faltó la tradicional banda de música, a cuyos compases bailaron las mascotas de la cadena: una rosquilla y un café con leche.

Diseño y fuentes de chocolate
Otra de las redes que han hecho de las campañas de lanzamiento un momento crucial para mostrar los valores de su marca es Bang & Olufsen. La firma danesa de tecnología y vanguardia prepara una completa campaña de comunicación durante los tres primeros meses desde la apertura, “con la que se acelera el proceso de arranque de ventas de la tienda, lo que permite llegar antes a su punto de equilibrio”, explica sus responsables.

Antes del estreno, “la enseña lleva a cabo actividades de comunicación masiva como inserciones de anuncios en periódicos locales, vallas o buzoneos para, al mes de la apertura, realizar un evento de inauguración”, añaden. Un momento en el que Bang & Olufsen despliega sus valores de diseño y distinción y en el que no faltan sesiones de magia, fuentes de chocolate ni, por supuesto, espectáculos de imagen y sonido. Tampoco la alfombra roja, tan indispensable en estos acontecimientos.

Con suficiente antelación
En general, el tiempo para poner en marcha la campaña oscila entre el mes que precisan las ópticas de Alain Afflelou y el periodo más amplio de Body Factory. Según los responsables de la red de gimnasios, “tras realizar un exhaustivo estudio de mercado de la zona para saber qué necesidades y a tipo de público se dirige la franquicia, posteriormente se pone en marcha la campaña de preapertura antes del estreno oficial del centro”. En este lapso la cadena opta por una u otra acción a tenor de los resultados del estudio: desde el lanzamiento de folletos hasta inserciones en prensa local o publicidad en vallas, autobuses y marquesinas. “También intentamos estar presentes en eventos significativos en el barrio o población donde se abrirá, participando y haciendo visible la marca, por ejemplo, en fiestas, celebraciones locales…”, añade.

Por su parte, desde Alain Afflelou se opina que “la campaña ha de ser diferente según la ciudad, la ubicación del local o la época del año”, pero en todos los casos se apuesta por “contactar varias veces al día con nuestro público objetivo, por lo que elegimos medios muy locales y lo más variado posible”.

¿Quién paga?
Ahora bien, ¿quién es el encargado de llevar a cabo estos eventos? ¿quién los costea? En líneas generales, el desembolso se lleva a cabo a medias entre central y franquiciado, aunque normalmente el peso mayor recae en este último. Así, en Bang & Olufsen “la campaña de actividades locales se costea al 50% entre el propietario de la tienda y la central, si bien la campaña nacional corre a cargo de nosotros, la tienda no paga nada”, explican. Además, “toda la campaña es dirigida por la central de Bang & Olufsen, para evitar darle más trabajo al franquiciado”, añaden.

En el caso de Bodega La Andaluza “se llega a un acuerdo entre el franquiciado y la central de franquicias” para organizar el estreno, aunque se destaca “la colaboración de los proveedores de la central, con las aportaciones que realizan para cada campaña de apertura”.

En Dunkin’ Coffee “es el franquiciado quien se encarga de costear la inauguración, pero siempre apoyado por la central y según los parámetros marcados por nosotros”, aclaran. Lo mismo ocurre en Alain Afflelou, mientras que en Body Factory es la central “quien costea el diseño, aunque la producción de las acciones a desarrollar quedan a cargo del asociado”.

¿Cuánto cuesta?
Por último, el nivel de espectáculo que se lleve a cabo –y su consiguiente efecto– dependerá inevitablemente de su coste. Éste “variará en función de las necesidades de cada centro, pues el coste de un buzoneo no es comparable con el precio de contratación de espacios en dos líneas de autobús para anunciarse”, señalan en Body Factory. Tampoco se apuntan cifras desde Bodega la Andaluza: “Existe una inversión mínima para este tipo de actos pero, a partir de ésta, somos flexibles y nos ajustamos a las diferentes circunstancias de cada restaurante”.

Alain Afflelou sí revela una cantidad media de unos 10.000 euros por cada apertura, la mitad de los 20.000 que desembolsa, a partes iguales, central y franquiciado de Bang & Olufsen.

Más asequible resulta el lanzamiento de Dunkin’ Coffee, que cifran una inauguración estándar en un gasto mínimo de 3.000 euros.