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NUEVAS LÍNEAS DE NEGOCIO

Starbucks cambia el rumbo a algunos de sus establecimientos

En el año 1971, comenzó la historia de Starbucks en la primera y única tienda en Seattle en el histórico mercado de Pike Place.

Desde entonces la compañía experimentó un ascenso imparable ha se ha detenido y “sufrido” con la crisis. No son buenos tiempos para la cadena presidida por Howard Schultz, pero lejos de agachar la cabeza, la firma de cafeterías mira al frente y cambia de rumbo en alguno de sus establecimientos.

El nombre deriva de la mítica novela de Mobby Dick de Henri Melville, que evocaba el aspecto romántico del mar y la tradición marinera. Sin embargo, en la nueva estrategia que llevará a cabo la compañía el tradicional nombre Starbucks también puede sufrir alguna modificación. Es el caso de 15th Avenue Coffee and Tea, el local más emblemático de la cadena en Seattle (Estados Unidos) por ser el primero de la compañía. Este establecimiento cambió el nombre por el punto exacto donde está ubicado, en Capitol Hill, el segundo barrio más poblado de la ciudad, donde existe una fuerte concentración de cafeterías, cines y locales de música en directo, además de un gran núcleo de gays.

Este cambio obedeció a las palabras de Howard Schultz, presidente y consejero de la cadena, durante la presentación de sus resultados: “Nos estamos poniendo en los zapatos de nuestros clientes y queremos responder directamente a sus necesidades. Ellos quieren valor y calidad y se lo entregaremos en un camino significativo para ellos y auténtico para Starbucks”.

Así, 15th Avenue Coffee and Tea (en la imagen) cambia en la superficie pero también en el fondo. La filosofía de este establecimiento le permite ofrecer bebidas alcohólicas, cerveza, vino, música en directo e incluso lectura de poesía, además de otros actos culturales. Pero no será el único, Starbucks va a abrir tres cafés en esa zona metropolitana, y cada uno de ellos tendrá un nombre referido al barrio en el que se halla.

Pero la estrategia no se limita a sus establecimientos estadounidenses. En Reino Unido, la marca comienza a ofrecer personalidad propia a algunos locales bajo el paraguas de Starbucks. El primero de esos nuevos Starbucks ha abierto en Conduit Street, cerca de su confluencia con Regent Street en Londres. Su principal diferencia con otros establecimientos de la firma cercanos es que la gente puede sentarse a la barra, de forma que el área donde los empleados preparan el café ya no es una mera cadena de montaje con máquina registradora. Hay menos plástico y más material noble -madera de verdad y estanterías con libros- y la disposición de mesas y sillones pretenden fomentar la creación de grupos de conversación y tertulia. Por lo demás, el café es el mismo. La empresa quiere “individualizar” cien de sus 712 establecimientos británicos, según ha publicado ABC.

Café, producto estrella

Asimismo, no sólo el diseño sufrirá una transformación en algunos de los locales de Starbucks sino su producto estrella: el café. Howard Schultz quiere recuperar la esencia de la firma y “volver a los orígenes”. Así, la cadena se centrará en el café haciéndolo europeo: más corto y denso, estilo expresso. Adecuarse a los gustos locales es otra iniciativa y ,en el caso español, según publicó El Mundo, la cadena planteó la posibilidad de sustituir sus tradicionales vasos de cartón por tazas cuando los clientes se tomen el café en las cafeterías y dejar los desechables sólo para llevar.

Locales familiares

Hacer de los locales Starbucks espacios familiares también es otra de las tendencias que, si bien no corresponden a los nuevos establecimientos, se fomentarán en los locales de la cadena. Así, se crean espacios de lectura para que los padres puedan leer cuentos a sus hijos mientras degustan un café.

Las nuevas estrategias de Starbucks intentan capear el temporal en el que están inmersos –la firma planea la apertura neta de cien nuevos establecimientos en Estados Unidos, donde ya cuenta con 11.128, y doscientos más en el resto del mundo, por el que tiene repartidas otras 5.507 tiendas– así como hacer frente a sus competidores. Por un lado, Dunkin Coffee que ha centrado sus estrategia en el café y por otro McDonald’s, que está habilitando espacios de cafeterías en sus locales así como lanzando locales independientes llamados McCafes.