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SUMA YA 392 TIENDAS

KA International, un servicio diferencial que apuesta por la franquicia

Duplicar las ventas de sus tiendas y facturar el 80% en el exterior son los objetivos de una de las mayores multinacionales españolas de la franquicia.

En mitad de la crisis, KA International apuesta por ampliar la gama de producto y ofrecer un servicio diferencial.

Es difícil hablar con un operador de retail español sin que la palabra crisis del consumo extienda su alargada sombra. KA International parece ser un excepción. Esto no significa que la veterana firma de textil hogar, hoy controlada por Mercapital, se haya quedado a resguardo del tsunami económico sino que el cambio de ciclo les sorprendió con los deberes hechos. La firma emprendió a mediados de esta década un proceso de análisis y redefinición del negocio, y “aunque la crisis obliga a revisar prioridades, no hemos cambiado de estrategia, en todo caso, hemos acelerado la ejecución de algunas decisiones”, explica Marta Sánchez.

Sobre la base de que “una tienda de éxito es la que entiende las necesidades de sus clientes” y de que “debe ser fiel a su tradicional adaptación a la demanda de un cliente universal”, su directora general resume en tres las principales conclusiones de ese autoanálisis.

Ampliar el surtido de tienda es la primera de ellas. El objetivo es convertirse en una cadena de retail líder en soluciones de decoración integral, yendo más allá de su experiencia como editor textil, que le ha permitido crear una red con 392 tiendas, 112 de ellas en España y el resto repartidas en 47 mercados.

Por supuesto que KA International no va a renunciar a su estatus de referente del textil hogar, pero quiere aprovechar la influencia de sus tapizados y cortinajes en la decoración de la casa para proponer un amueblamiento integral. Una evolución natural, según Sánchez, ya que desde sus inicios la empresa ha enmarcado sus colecciones en ambientes “y nuestros mejores franquiciados son profesionales de la decoración que decoran casas completas”.

Para afianzar este paso, ya en 2006 la central decidió proveerse de un equipo profesional de diseñadores con un perfil muy internacional, no debemos olvidar que el 62% de los 100 a 120 millones de euros que la red de tiendas de la enseña vende al año, lo factura fuera de nuestras fronteras. En 2007 se invirtieron cerca de 2 millones de euros en un gran almacén logístico no sólo pensado para el textil. Así, junto a los clásicos muebles tapizados, las tiendas KA han empezado a mostrar mesas de comedor, aparadores, soluciones de iluminación y hasta una atrevida colección de mueble industrial, que esperan tenga una gran acogida, ya que recoge una de las tendencias con más fuerza en la vanguardia de la decoración y a precios muy competitivos.

Y es que mantener el tradicional equilibrio de precio/calidad de su oferta textil se ha convertido en uno de los principales escollos de esta evolución. En la empresa no se quiere perder un posicionamiento que su directora general califica de compra inteligente, “calidad excepcional a precio muy interesante”, explica. Para conseguirlo es necesario repetir la misma jugada que en la oferta textil y sacar el mayor de los provechos a las economías de escala, un reto para el que juegan con el poder de compra de una red a punto de cruzar los cuatro centenares.

Colores para todos

En lógica consecuencia, llegamos al segundo objetivo de la estrategia: la ampliación del segmento de clientes. En la actualidad, la cadena ya se considera tienda de destino de un buen número de consumidores (con una media de edad de 35 años) pero ahora quiere ampliar ese abanico, para lo que confía en su variado catálogo: “No hay dos productos iguales”, insiste Sánchez, “además hemos hecho un gran esfuerzo en la ampliación del color y en ofrecer un servicio personalizado”.

Y es precisamente ese asesoramiento el que nos acerca a la tercera, y quizá más compleja ambición. Para conseguir que sus tiendas ofrezcan un servicio personalizado de decoración al mayor número de clientes deben ser capaces de homogeneizar un servicio de calidad, sobre todo el que se presta de forma descentralizada en cada una de las tiendas.

Para la directora general es un punto crucial: “Es el gran reto. El sector está lejos de lo que se ofrece en otros países, sobre todo en Estados Unidos, un mercado que da grandes lecciones sobre el servicio al cliente en aspectos como información o comunicación”.

La franquicia se convierte aquí en factor competitivo clave. “Internamente solemos decir que somos una empresa de franquicia por necesidad, ya que el que prescribe a nuestro cliente debe saber tanto interpretar su demanda como conocer el producto. Y conseguirlo con empleados es complicado”. Por ello, contar con una cadena gestionada por los propietarios de los negocios permite “entender el servicio de una forma muy distintiva”, lo que les da confianza para afirmar que en poco tiempo KA será un referente en servicio.

En esencia, el objetivo estratégico de la firma no es otro que mejorar la rentabilidad de sus tiendas: “Es cierto que nuestra estrategia se centra en incrementar el volumen de ventas más que en el crecimiento de la red, y de una forma ambiciosa: esperamos duplicar su facturación gracias a la venta de muebles”. En la actualidad, la cuenta de resultados de una tienda tipo española refleja un 40% de ventas de textil, similar porcentaje de mueble tapizado y un 20% en otros productos.

Esta prioridad tiene su reflejo en el ritmo de aperturas que en 2009 se reducirá a unas 10 tiendas frente las 30 de media de los últimos años. Marta Sánchez cuenta que “ahora más que nunca se estudia el plan de negocio de cada apertura” pero también es rotunda en afirmar que “pese a la coyuntura, tenemos significativas historias de éxito de franquiciados que han abierto apenas hace un año”.

Multimarca y desempleados

Y es que el efecto guadaña de la crisis también se deja notar en el sector descabezando los negocios de menor valor añadido o dejando al descubierto a grandes profesionales independientes que ven cómo sus proveedores desaparecen. Sobre todo a estos últimos, KA International les ofrece como un auténtico renovador de su negocio con las ventajas añadidas de contar con una marca reconocida, un producto competitivo e interesantes márgenes comerciales. Los desempleados son el otro colectivo en el que KA está centrando sus esfuerzos de selección, y para ambos prepara un ventajoso plan, muy centrado en facilitar la inversión de entrada y en prestar ayuda durante la gestión inicial: “Para ellos, más que para ningún otro, somos una opción de vida”. Sánchez también señala que la firma está especialmente interesada en contactar con candidatos en Levante y Cataluña.

Centrar esfuerzos

En la política de expansión internacional también se ha dado un replanteamiento de la estrategia. Con 280 tiendas (tres propias) en 46 mercados y con 20 contratos de máster franquicia vivos (que cubren 26 mercados), la enseña ya es un referente internacional, pero para que ofrezca todo su potencial en cada país se hace imprescindible contar con una masa crítica suficiente.

Hoy, una empresa con presencia en mercados tan exóticos para el retail español como Nueva Zelanda, Sudáfrica, Filipinas o El Salvador quiere centrar esfuerzos en Europa, que controla el 70% de las ventas fuera de España. Italia (con 59 tiendas), Francia (32) y Reino Unido (un país que se considera estratégico en la edición textil y en donde cuenta con cuatro puntos) van a centrar su atención. La firma se siente segura para afianzarse en estos mercados maduros pero también se apuesta por otros como el mexicano y centroamericano o el del Golfo Pérsico. Centrando esfuerzos el objetivo es que en cuatro años el 80% de la facturación llegue del exterior, 18 puntos por encima de la actual.