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Fernando Calderón, director de Franquicias DIA

“En tres años vamos a abrir más franquicias que tiendas propias”

Fernando Calderón de la Rocha, director de Franquicias

Lleva lustros encabezando el ránking de las grandes franquicias españolas por facturación y parece decidida a mantenerse. DIA está inmersa en un proceso de modernización de sus 2.800 tiendas españolas que ya ha empezado a implementarse en alguna de las 840 asociadas. El resultado es DIA Maxi y DIA Market, conceptos con mayor cercanía con el cliente e igual competitividad en precios.

Sortear el cortafuegos mediático que protege la sede central de DIA (Distribuidora Internacional de Alimentación) en Madrid es un raro privilegio. Su discreción informativa es conocida en el ambiente periodístico, pero en el seno de la empresa no se siente como tal. Se pide comprensión para una política que trata de limitar al máximo las injerencias en la que es su preocupación esencial: la constante evolución de su concepto de negocio.

La popular enseña de supermercados ha hecho una excepción para hablar de franquicia, una de las claves sobre las que se asienta su exitosa fórmula, Franquicias Hoy aprovecha para abordar otros temas de interés general del siempre apasionante mercado de la gran distribución. Nos recibe Fernando Calderón de la Rocha, director de Franquicias, que controla la evolución de los 1.500 establecimientos asociados a la firma en los ocho mercados en los que opera. En una conversación en la que la palabra innovación domina muchas de las reflexiones compartidas, Calderón desgrana claves que han llevado a este proyecto español –integrado en grupo Carrefour desde el año 2000– a convertirse en la mayor franquiciadora española y la quinta europea de alimentación, según datos de Franchise Europe.

Esta posición se defiende con sus más de 6.250 tiendas y unas ventas brutas globales de 10.500 millones de euros según datos de 2008. Sin duda, DIA es uno de los operadores españoles de la gran distribución más visibles en el mundo. Ahora, tres décadas después de su fundación se siente más capaz que nunca para seguir creciendo.

¿Existen buenas razones para celebrar el 30 cumpleaños?
Muchas, aunque la primordial es que cada día más clientes visitan nuestras tiendas. En torno a ellos hemos ido conformando un proyecto atractivo tanto para empleados y accionistas como para proveedores y, por supuesto, para las 840 franquicias que tenemos en España y las más de 1.500 en el mundo.

En España, prácticamente, inauguraron el formato hard discount, ¿se sienten cómodos con esta definición?
Nos gusta pensar que nuestro modelo de gestión y la propuesta al cliente es diferente al de otros operadores que todos tenemos en mente y que encajarían mejor en esa definición. Defendemos una posición con identidad propia y que tiene buen reflejo en nuestra marca, un elemento fundamental en la estrategia y que nos permite ser diferentes.

¿En la historia de la compañía, cómo se va a recordar un ejercicio complejo como este 2009?
El principal reto es mantener nuestro reconocido liderazgo en precios. Es parte esencial de la identidad y no importa reconocer que dedicamos importantes esfuerzos en reafirmarnos a partir de la mejora e innovación. En paralelo, estamos en proceso de renovación de tiendas para que la compra al cliente sea más cómoda y agradable, así DIA Maxi es un formato de atracción mientras DIA Market es de proximidad. Estos son dos ejes fundamentales, y aunque las circunstancias del mercado puedan cambiar, debemos ser constantes en la línea de trabajo.

¿Pero la crisis ha hecho del factor precio, su territorio natural, la principal estrategia comercial de todo el sector?
Hay un nivel de exigencia muy grande pero contamos con un margen de maniobra que nos permite responder a la coyuntura. Además, aunque no existiera, nuestra obligación es innovar. Defender nuestra posición en el mercado es nuestro día a día y un objetivo en el que está implicada toda la compañía. No podemos permitirnos quedarnos donde estábamos. Lo que pasa ahora es que hay que hacer las cosas un poquito mejor, pero tampoco es un escenario tan nuevo.

Cuando crecen y tienen mayor capacidad financiera, algunas empresas restringen la concesión de franquicias: ¿en su caso?
La franquicia es una de las prioridades en el crecimiento de DIA. En los próximos tres años, se van a abrir más franquicias que tiendas propias.

En los años en que llevan franquiciando, ¿ha evolucionado el perfil de sus asociados?
La situación de España no es la misma de China o Turquía. Hay ciclos de maduración en los que los perfiles van evolucionando. Cuando se da a conocer el concepto se responde más a un perfil de autoempleo luego, a medida que la compañía se desarrolla, surgen otros más profesionales como pequeños empresarios o inversores que también se van incorporando al porfolio.

¿La crisis ha obligado a aprobar medidas de ayuda a sus franquiciados?
Tenemos una central de franquicia nacional y 18 regionales que están dando un soporte constante al franquiciado. Él tiene un contacto diario, y no sólo a través de las herramientas logísticas sino también de soporte promocional, resolución de necesidades, etcétera. A través de la web vamos a mejorar aún más esa comunicación gracias al diseño de procesos de ida y vuelta. Además, estamos automatizando los pedidos con sistemas que ya están probados en las tiendas propias y que mejoran la rotación del stock y disminuyen los niveles de faltas, también se apoya la inversión en equipamientos de frío. Se trata de acompasar la evolución del mercado y de las necesidades del cliente. Las franquicias no se pueden quedar atrás.

En cuanto a las aperturas, ¿cómo evolucionan?
De forma positiva, hay que esperar a las comunicaciones oficiales para entrar en más detalle.

¿España sigue ofreciendo oportunidades?
Nuestra posición sigue siendo de crecimiento.

Anunciaron medidas de apoyo a los nuevos franquiciados, ¿en qué consisten?
Se centran en las necesidades para empezar la actividad, aunque se dirigen tanto a la apertura como a la remodelación de las franquicias existentes. Es cierto que en España, como en el resto de mercados, uno de los mayores frenos a la expansión es la situación financiera general. En España lo que hemos hecho ha sido abrir una línea de medidas con tres niveles. En primer lugar, se ha cerrado un acuerdo con entidades financieras para que se pueda financiar con el aval de DIA hasta 90.000 euros por tienda en concepto de mobiliario. También atendemos al stock inicial, cantidad que se está financiando hasta en 60 meses sin intereses. En tercer lugar, se ha abierto una línea específica de subvención de la inversión, que cubriría hasta el 80% sobre una cantidad máxima de 144.000 euros. Con ella, se retornaría al franquiciado a través de las cuotas mensuales hasta un importe del 80% de la inversión que necesite para obra civil y otros costes.

¿Cuál es el coste medio de apertura?
Para una tienda de unos 350 m2 de sala de venta, el equipamiento ronda los 90.000 euros, cifra que se puede financiar con la línea de banca. La obra civil va a depender mucho del estado del local, pero podemos hablar de una horquilla de 80.000 a 110.000 euros. Por último el stock inicial, que implica un desembolso de unos 60.000 euros.

¿Y los requisitos a cumplir por el candidato?
Se realiza un estudio específico para cada caso. Analizamos la viabilidad del proyecto y la futura rentabilidad que va a obtener el franquiciado. De la cuenta de explotación de este estudio resultan tanto las líneas de ingresos como las de gastos, con ellas en la mano se debe medir bien el potencial de clientes que ofrece la ubicación, para comprobar si resiste los compromisos de inversión y pagos que va a asumir el franquiciado. A partir de ahí, el único requisito que debe cumplirse es aportar una garantía que cubra la operativa diaria. Nos queda que se suba al proyecto con ilusión y con ganas. Al final, él, como franquiciado, junto a su equipo van a ser fundamentales para el éxito final del proyecto, hablamos de una fórmula comercial pero detrás de ella hay personas.

¿No es imprescindible tener experiencia?
No lo es. Lo que sí es importante es tener vocación comercial para atender a las necesidades de los clientes que van a visitar la tienda.

En la actividad exterior, ¿qué se valora a la hora de acometer un nuevo mercado?
La expansión internacional implica un análisis continuado en el que se estudian diferentes destinos, aunque esto no significa que se vaya a empezar a operar en ese país. Para lo que sí que sirve es para estar al tanto de la evolución de los mercados y para ver hacia dónde se va a dirigir la política de expansión.

¿Alguno de los países estudiados podrían formar en breve parte del portfolio de la cadena?
Siempre se buscan oportunidades. Últimamente se estudia mucho algún país de Europa del Este y algún país de Iberoamérica.

¿En 2010 podría acometerse alguno de ellos?
Sólo puedo decir que parece que hay oportunidades.

¿China les está dando alegrías?
Desde luego. Es un mercado muy complejo, en el que lo más sorprendente es el enorme grado de competencia. En una primera impresión parece que está todo por hacer pero pronto descubres que en la pequeña tienda de conveniencia de la esquina tienes a un gran competidor, con un horario amplísimo y una tráfico importante de clientes.

Tras España, ¿cuál es su segundo mercado?
El proyecto de Francia es más reciente que el de Portugal pero es obvio que el potencial que tiene es superior. La realidad es que estamos creciendo mucho. Tenemos franquicias en todos los países en los que operamos, y crecemos por encima del 40% al año en mercados como China, Turquía o Brasil.

Por último, ¿por qué abrir una tienda DIA en estos momentos?
Aportamos un proyecto sólido y con un futuro de crecimiento. Tenemos una fórmula en continua evolución avalada por 20 años de experiencia en franquicia, y no olvidemos que somos el primer franquiciador de este país. Además, la marca DIA es un estandarte reconocido de la calidad comprada al mejor precio, damos apoyo publicitario constante al franquiciado al igual que técnico. En resumen, por nuestra experiencia, nuestros resultados con los franquiciados y vocación de crecimiento.