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Gema Olavarrieta, directora de Desarrollo de Negocio de No+Vello

“El objetivo para 2012 pasa por la diversificación”

Gema Olavarrieta, directora de Desarrollo de Negocio de No+Vello

Nació y creció con la crisis. Con 1.270 tiendas en 14 países, ninguna franquiciadora española ha logrado tanto en estos últimos cuatro años que No+Vello. Sin embargo, ahora toca defender el cetro de líder del mercado de depilación permanente. Gema Olavarrieta anticipa la diversificación que la empresa prepara para animar el negocio en España y sus ambiciosos planes para conquistar Estados Unidos y el mundo.

Cosas de la economía global. Pero no deja de sorprender que desde una pequeña población madrileña alejada de la capital, Villanueva de la Cañada, una empresa con apenas cuatro años de vida cuente hoy con 1.270 centros, algunos de ellos ubicados en la moderna Nueva York o la sensual Río de Janeiro. Y hay otro dato que convierte la evolución de No+Vello en un vivificante éxito empresarial, y es que todos estos logros se han alcanzado en la España de la crisis, y entre todos ellos sobresale el de los 1.500 puestos de trabajo creados.

Lo resalta Gema Olavarrieta, la directora de Desarrollo de Negocio, subida a la ola No+Vello desde que esta red especializada en depilación permanente iniciara su recorrido, ola de la  que aún no se ha bajado: “El crecimiento nos ha llevado a actuar muy deprisa. La empresa es lo suficientemente bonita y exigente como para no desviar la atención. Somos conscientes de lo que tenemos y de que hay que seguir trabajando duro para mantenerlo, pero afortunadamente el proyecto está siguiendo el guión previsto. Se trataba de hacernos fuertes en España y consolidar, para luego dedicarnos a posicionar la marca en todo el mundo”.

Y en ese empeño trabaja Olavarrieta y todo el equipo intentando reproducir en los otros 14 países en los que actualmente está presente las claves de éxito que les han permitido consolidarse como líderes: “Todo el mundo quería eliminar el vello de forma permanente pero muchos no podían hacerlo porque era costoso. Hasta que llegó No+Vello, que consiguió popularizar este servicio, y además lo hizo de una forma sencilla de cara al usuario, ofreciendo una tarifa única por zona depilada que no ocultaba sorpresas finales en la factura”. Innovación y sencillez son pues dos de esos factores de éxito que este 2011 llevarán a la empresa a facturar unos 66,5 millones de euros sólo en España.

¿Con 550 centros, los interesados españoles aún se pueden subir a la ola de No+Vello?

Hay posibilidades, aunque hay que analizar muy bien dónde se abre y si se hace como inversión o como fórmula de autoempleo, porque con la experiencia hemos aprendido que según donde se ubiquen funciona mejor uno u otro perfil. Hay una tercera vía de entrada, optando por el traspaso de algunos de los centros. Y en todos los casos hay que saber que la selección va a ser muy cuidadosa.

Con 92 cadenas en funcionamiento, ¿el boom que ha vivido este negocio puede entrar en fase de maduración?

Y todo ha ocurrido en cuatro años. En cuatro años han sido 92 las marcas que han pensado que esto es un negocio, algunas con copias prácticamente iguales, mismos colores y signos identificativos, mientras que otras han innovado, aunque todas han utilizado la tarifa plana como fórmula de comunicación con el cliente. Todo ello ha servido para que una mayoría opte por este tipo de servicios para su depilación, ahora bien, por la experiencia que ha tenido la franquicia en otros sectores, sabemos que cuando se producen grandes crecimientos finalmente es el mercado el que autorregula, por lo que aquellas marcas que no han consolidado sus servicios, sus centrales,  sus franquiciados, tendrán ahora problemas.

Muchas ofrecen una gama de servicios de belleza más amplia, ¿no les ha llegado la hora de ampliar la oferta?

Pese a la numerosa oferta de cadenas que surgió tras nuestra llegada, el cliente decidió apostar por una marca especializada. Y esa especialización también la consideramos como factor de éxito. Ahora bien, una vez posicionados sí que es verdad que nuestro objetivo para 2012 pasa por la diversificación de tratamientos o productos. Eso no quiere decir que nuestro mayor potencial e imagen sigan ligados a la depilación, de igual modo que McDonald’s ofrece un carta cada vez más amplia aunque sus clientes siguen relacionándola con la hamburguesa.

¿Se apuntan a la moda del adelgazamiento?

Estarán relacionados con la estética no con el cuidado del peso, pero de momento estamos en fase de aprobación.

¿En este proceso de maduración de sector, también habrá depuración de la red de No+Vello?

La crisis nos ha vuelto a todos más exigentes y además ahora hay un mayor conocimiento de estos servicios por parte del cliente. Todo esto obliga a que esta central esté cada vez más preocupada por que todos cumplan con los controles y estándares de calidad establecidos, y eso incluye desde la imagen de nuestros centros al seguimiento personalizado de cada cliente. Este proceso sí que está llevando a rescindir un porcentaje de contratos muy reducido en aquellos casos en los que hay incumplimientos de forma reiterada. Algo que, por otro lado, incluso están pidiendo el resto de franquiciados.

Está claro que No+Vello ha sido un gran negocio pero ¿va a seguir siéndolo?

Creo que sobre eso no hay muchas dudas: está claro que vello siempre va a haber y que ésta es la mejor fórmula para quitarlo. Esto nos convierte en un negocio con brillante futuro al que se le va a ir añadiendo algún complemento que permita a los franquiciados obtener un mayor rendimiento de su cartera de clientes.

En los 13 países en los que operan, ¿qué se encuentran: el mercado de España de hace cuatro años, o el de 2011?

En general el mercado de España de 2008.

¿Repetirán el ‘boom’ español en alguno de esos países?

Es que ya tenemos ejemplos como el de Polonia o Brasil, con unos crecimientos increíbles, o en el propio Portugal, aunque la crisis está golpeando muy fuerte. Tenemos muchas esperanzas puestas en Venezuela, en donde hay un gran culto a la belleza, o Reino Unido en donde ya cogemos velocidad. Lo que sí nos están enseñando estas experiencias es que con independencia de que las mujeres se depilen cada país es muy diferente.

¿Qué estrategia sigue en cada país?

Hasta este año siempre pasaba por máster franquiciados, un socio local al que cedíamos los derechos. Ahora se ha decidido implantarse directamente en algunos países especialmente atractivos, como en Italia o próximamente en Alemania.

¿Qué formula funciona mejor?

Esta última es la mejor porque es la empresa la que defiende directamente sus intereses, pero eso no indica que la figura del máster no sea válida. Hay que tener en cuenta que una intervención directa en el país es más exigente y necesita de más recursos y equipo si bien  el retorno también es más importante. Por esto, quizá, una fórmula mixta como por la que apostamos sea la más inteligente.

En julio abrieron el primer centro de Estados Unidos en Nueva York, ¿cómo va la aventura en la cuna de la franquicia?

Es otro de los países por los que hemos decidido apostar de forma directa. Es realmente atractivo y tiene un gran potencial pero también es muy complejo de papeleo y abogados, lo que supone una inversión muy importante que ya supera el medio millón de euros.

¡Han anunciado la apertura de 1.500 tiendas en tres años!...

Creo que esas previsiones están al 50% de donde podemos llegar. Nuestra directora y su equipo comercial en el país han realizado un buen análisis de mercado partiendo de lo conseguido en España y pensando que hablamos de un mercado con más de 300 millones de habitantes, en cualquier caso no es una cuestión de prisa, vamos a ver qué hacemos en los seis primeros meses.

Rubrican todos sus comunicados con un “Nº 1 mundial”...

Es que nos lo hemos ganado. No hay ninguna otra marca, en ningún país, con una presencia similar a la nuestra