La varita mágica del ‘merchandising’

El merchandising es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. Se realiza una presentación del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación.

La demostración es una manera de promocionar este producto. Es una efectiva técnica de ventas pues muestra de una manera rápida los beneficios del producto y se despejan las dudas que alberga el consumidor respecto a su funcionamiento.

“Nuestros establecimientos están diseñados acordes con el estilo y personalidad de los productos: son espacios dinámicos, innovadores y luminosos, donde los clientes pueden moverse libremente, y escoger los productos que deseen. Los ambientes y colecciones se dividen de manera que se coordinen entre ellos. No puedes esconder el producto, tienes que saber entrar en los ojos del cliente”, comenta Francesc Martí, director general de la franquicia de decoración y textil hogar, Enzo Lanzi.

Para Juan Arjona, el director del departamento comercial de la franquicia La Carte des Vins, su enseña ha revolucionado el concepto de merchandising: “Nuestras tiendas no necesitan de grandes espacios, dividimos los vinos por denominación de origen, por tipo de vino y por tramos de precios. Los presentamos en posición horizontal para su mejor conservación, además de una muestra para probar. Prestamos especial atención al escaparate, a los libros y a los accesorios. Y resaltamos las diferentes zonas de una tienda: el centro de la sala donde están los vinos; las zonas de cata y degustación y las zonas para los elementos promocionales”.

Encontrar un tiempo, lugar y música adecuada
Rafael Muñiz González en su libro Marketing en el siglo XXI, presta mucha importancia al merchandising, una técnica que es crucial a la hora de presentar un producto a la venta. “De hecho, está comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está ubicado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas”. La manera de pensar de los consumidores es diferente en cada caso, por lo que su percepción del mensaje también será diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su forma de actuar. “La manera de atraer a los clientes hacia un producto será diferente en cada sitio. Lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian nuestra marca de la competencia”, concluye.

Además de atender al espacio, existen otros factores a tener en cuenta, como el tiempo y la música. El tiempo de permanencia es el plazo que los consumidores emplean en la compra de productos, y cuanto mayor sea, mayor será el volumen de compras. Y la música variará según el tipo de establecimiento y el flujo de visitantes; más tranquila para afluencias bajas y animada cuando hay mayor concentración.

“Para nosotros es de vital importancia la conservación y exposición de nuestro producto y el concepto de tienda de barrio, acogedora y elegante. En nuestras tiendas se facilita la localización e identificación del vino por parte del cliente, y éste puede acceder fácilmente a él y desplazarse por el interior de la tienda sin barreras internas que impidan su contacto con todos nuestros productos. Además la música clásica nunca falta”, dice Arjona.

Una de las responsabilidades que tiene el departamento de marketing es localizar los puntos fríos de tienda (que atraen menos y generan un tráfico de clientes menor) para calentarlos. En cualquier caso, un buen merchandising debe contar con un correcto equilibrio entre unos y otros puntos, ya que se corre el riesgo de saturar al consumidor, bloqueando su iniciativa de compra.

El contraste motiva
“Innovar o morir, queremos una tienda viva. Hemos creado un contraste entre lo cálido (telas, cortinas, sofás tapizados…) y lo frío (combinando los colores grises y metálicos), con el objetivo de hacer más actual y accesible el establecimiento y poder así ofrecer al cliente un espacio agradable y cálido”, afirma Martí desde Enzo Lanzi.

En alimentación autoservicio, existen técnicas de animación consistentes en poner productos básicos en zonas frías, como por ejemplo el azúcar, iluminar más una zona; montar un stand con degustaciones o cubrir ese área de espejos. “La iluminación es un punto fundamental para nosotros; cada vez que abrimos una tienda realizamos pruebas para comprobar qué tipo de luz no daña nuestro vino”, comenta Arjona.

El aviso al franquiciado
En merchandising lo visual es fundamental para vender, al igual que involucrar al cliente en el proceso de compra. En las redes de franquicia estos objetivos no se pueden alcanzar sin la colaboración del franquiciado, que siempre debe contar con información.

En la enseña textil, “avisamos a nuestro franquiciado con 15 días, para contarles las novedades del negocio, primero por correo electrónico y luego físicamente”, explica Martí.

“Previo al lanzamiento de una campaña, que se diseña con el apoyo de una agencia externa –según explica Arjona–, se presentan informes detallando al franquiciado el concepto, los objetivos, qué elementos componen la campaña, el timing y, por último, el resumen con los resultados.

En La Carte des Vins se muestran satisfechos con la rentabilidad obtenida de su estrategia de merchandising, que lo valoran tanto en términos de satisfacción de sus franquiciados como de cliente final. Una apuesta por la profesionalización en este área, compartida por Enzo Lanzi, y que juntas ejemplifican una de las importantes ventajas del comercio en franquicia.

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