Product placement, audiencias millonarias

El sueño de cualquier fabricante es que una cotizada estrella del cine o la televisión interactúe con su producto en una película o serie, un hecho que es posible gracias al product placement. Una técnica que ya utilizan algunas de las franquicias españolas como arma publicitaria para involucrar a los consumidores con la marca. La expansión de esta herramienta se debe al interés de los grandes anunciantes por buscar alternativas que les saquen de las saturadas pausas publicitarias.

El product placement se perfila como firme candidato a convertirse en una de las estrellas del marketing. El gasto global en esta técnica publicitaria ha crecido el 42,2% en 2006, sumando 2.210 millones de dólares. España es el quinto mercado mundial en emplazamiento en películas, con 21,7 millones de dólares en 2006 y un crecimiento del 21% en el último año.

Parece que los departamentos de marketing confían cada vez más en el poder de esta arma publicitaria para involucrar a los consumidores con la marca. Al menos, eso desvelan las cifras del estudio realizado a nivel mundial, por la empresa independiente de investigación de mercados con sede en Estados Unidos, PQ Media. La expansión del product placement o emplazamiento de producto, en los principales mercados publicitarios del mundo se debe al interés de los grandes anunciantes por buscar alternativas que les saquen de las saturadas pausas publicitarias para mostrar las bondades de sus marcas en espacios más diferenciados. Y qué mejor que en las propias manos de los protagonistas de las series de televisión o películas con audiencias millonarias.

Las franquicias españolas, conocedoras de la fuerza que irradia la publicidad en cualquier ámbito, también han querido sacar el máximo rendimiento y aprovechar la rentabilidad de esta técnica. Ya son varias las empresas que se cuelan en las casas de millones de familias a través de algunas de las series más populares de la parrilla de televisión.

Más allá de un anuncio
La veterana red de peluquería y estética Spejo’s es una de las enseñas que ha optado por este tipo de promoción. Esta franquiciadora cree que hay que ir más allá de ofrecer una imagen llamativa o creativa al mercado, y una de las vías para conseguirlo es a través del product placement o de otras iniciativas como el patrocinio de peluquería oficial de la gala de Miss y Mister España 2007, edición que retransmitió Tele 5.

“La idea es fantástica, ya que se garantiza que el telespectador vea la marca y evita que cambie a otro canal, como viene sucediendo con el formato tradicional”, defiende Alberto Elvira, director de Comunicación de la franquicia. “Desde que salió en las series Aída y Manolo y Benito Corporeision hemos afianzado nuestros clientes y hemos ganado nuevos, por lo que las ventas han aumentado. La aceptación ha sido muy buena y nuestra imagen de marca ha salido reforzada”. Sobre la cuantía de la inversión, Elvira no concreta, pero comenta que es muy variable: “Depende de factores como el tiempo de presencia, futuras renovaciones, tipo de acción o variación según capítulos. Pero lo importante es que estamos muy contentos con la respuesta”.

Máxima audiencia
Quien también confía en esta técnica es el sector del mobiliario y decoración. Merkamueble, cadena sevillana de grandes tiendas especializadas en mobiliario y decoración del hogar se muestra satisfecha con los resultados obtenidos.

“Lo usamos en Aída, una serie de máxima audiencia y la experiencia ha sido positiva. Da notoriedad a la marca, pero no deja de ser una publicidad añadida a la tradicional, como spots, folletos o cuñas de radio”, explica José Manuel León, su director de Marketing y Publicidad.

León cree que la inversión ha sido productiva pero siempre que esta acción se complete con otras: “Es una publicidad para hacer marca, aunque no la considero como medio para aumentar las ventas a corto plazo, sino que aporta imagen a la red en horario de máxima audiencia”.

De la comisaría al colegio
En Tiendas UPI, una de las cadenas de informática de referencia en España, Jesús María Pegalajar, su director de Marketing, se muestra feliz con los resultados de su experiencia de product placement. Tanto que lo han realizado en repetidas ocasiones: “Es una opción muy interesante tras la saturación de los soportes más tradicionales. Estamos muy contentos en cuanto a visibilidad y notoriedad de la marca. En relación a las ventas también lo hemos notado, pero es más difícil de medir. Lo que sí hemos conseguido es convertir nuestros portátiles y ordenadores en un referente tecnológico de primer orden”.

Pegalajar cree que ha sido rentable invertir en product placement. “Son numerosas las series españolas donde lo hemos usado como Obsesión, El Comisario, Aída, 7 vidas o Los Serrano. Tiendas UPI se ha convertido en un clásico en las producciones españolas y es bastante visible en los decorados de las mismas, como pueden ser aulas, oficinas o comisarías.”

Un esfuerzo asumible
Éstos son sólo tres ejemplos de redes españolas de franquicia que están sacando partido a una de las técnicas publicitarias más novedosas y efectivas para ganar reconocimiento de marca en un corto periodo de tiempo. Un objetivo importante para las enseñas que se mueven en el sector del gran consumo, y que en este caso es asumible gracias al esfuerzo de inversión de franquiciadora y franquiciados. La importancia de la publicidad en la sociedad de nuestro tiempo crece día a día. Los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en todas las capas sociales y las franquicias usan el product placement como una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos de consumo.

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