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Márketing navideño, el villancico que mejor suena en el comercio

La magia de la Navidad se esconde en todos los rincones. Incluso llega a las empresas, que se preguntan cómo aprovechar una época que, además de mágica, puede ser rentable.

Imagen del tradicional anuncio de Freixenet

Para ello, un requisito sine qua non es atreverse con el márketing más nuevo y creativo. Según los expertos, “hay que valorar lo mejor para cada producto. Lo que no funciona en la temporada de primavera, puede muy bien ser un boom en Navidad”.

Así, la mayoría de las cadenas –especialmente las que operan en el sector comercio– coinciden en que aproximadamente un 20% de la facturación total anual se obtiene desde mediados de noviembre hasta fin de año. Un dato que no deja lugar a dudas: la Navidad es clave para salvar el año.

Pero estas fechas pueden servir para algo más que hacer caja, es un momento muy oportuno para dar a conocer o fortalecer la marca o determinados productos o servicios. No se debe desdeñar el hecho de que el conjunto de la sociedad se muestra más receptivo a los anuncios publicitarios de revistas y periódicos, a las promociones que encuentran en la red y, cómo no, a todo aquello que aparece en la pequeña pantalla.

Como ejemplo de fortalecimiento de marcas en estas fechas se encuentran campañas como las orquestadas por marcas como Body Factory o Coca-cola. En el caso de la red de gimnasios e instalaciones deportivas, realizará una fiesta navideña para sus socios y amigos en el que se sortearán regalos y habrá sorpresas. Una forma muy efectiva de fidelizar a los clientes con su marca. Más original es la propuesta de Coca-Cola que patrocinará a músicos callejeros para que canten sus jingles y villancicos en el metro de Londres.

Pero si hay una marca referencia de la Navidad es Freixenet. Su anuncio es todo un acontecimiento esperado durante todo el año. Sin embargo, este año a consecuencia de la crisis, la firma de cava repetirá su spot con el equipo de natación sincronizada española con Gemma Mengual.

Otro de los puntos fuertes de la campaña para las empresas es la preparación del punto de venta. Hay que disponer los productos teniendo en cuenta las necesidades específicas de los compradores durante estas fechas (facilidad de elección, ideas originales, que sean asequibles…), teniendo en cuenta que la compra por impulso se dispara en estos momentos. Así, las reinas de la fiesta son las empresas de regalos y decoración como el caso de la red de franquicia CH Colección Hogar Home que crea una colección en exclusiva para estas fechas con más de 300 productos típicamente navideños como decoración navideña luminosa, Santa Claus musicales, muñecos de nieve, árboles de Navidad, etc.

Además, los productos deben tener la suficiente visibilidad como para destacar entre los demás. El cliente en estas fechas se ve asaltado por miles de mensajes que le hacen volverse más selectivo. Si nuestros productos no consiguen ser los suficientemente notorios, es probable que pasen desapercibidos.

También es muy importante tener en cuenta la comunicación emocional, que conecte los productos con los sentimientos con los que se relaciona la Navidad (amor, familia, solidaridad..) y que al mismo tiempo trasmita un mensaje práctico que garantice la variedad, el éxito, el buen precio, etc.

Probar ideas nuevas

No se debe temer a probar ideas nuevas y creativas. Es importante buscar una idea con fuerza para la campaña de Navidad que se traduzca en un lema navideño del tipo “regale ilusiones”. Es conveniente que la frase tenga relación con el producto o solución que éste aporte. Con ello se conseguirá visibilidad y contacto efectivo con sus clientes potenciales.

También son interesantes las promociones en las que por el mismo precio regalan un segundo artículo o regalos, por realizar una compra superior a una cifra. Si normalmente existen diferentes promociones que intentan llamar la atención del cliente, en Navidad esto se multiplica por tres. Del mismo modo, más producto por menos precio, complementos, empaquetados especiales, cursos o instrucciones de utilización, servicios de entrega o combinaciones de productos, son algunas de las estrategias utilizadas por las empresas en estas fechas.

El escenario

Tampoco hay que olvidar que la decoración juega un papel importante, de hecho, hay quien considera los escaparates como “historias de seducción, porque el acto de comprar provoca, sobre todo, placer”. Es muy difícil vender sin una buena presentación, y ahora, en Navidad, las luces de colores son el arma perfecta para vender más y mejor.

A la hora de elegir la decoración, hay que tener en cuenta los escaparates, el interior, la presentación de los productos y la atmósfera del local. Además, hay que tener en cuenta que al ser una época de excesos se tienden a comprar productos o consumir ocio que habitualmente no se consumirían (para probar o aprovechando…) Por tanto, puede ser considerado como un momento de captación de nuevos clientes, e incluso aprovechar el momento, con ofertas especiales o beneficios añadidos a aquellos clientes que han sido fieles a lo largo del año.

Crear un ambiente navideño sin trastocar la imagen del establecimiento es el proyecto que la firma Visual Street lleva a cabo para la red Cañas y Tapas. "Decoramos los locales con elementos gráficos que crean un ambiente navideño para que la gente vea que se está celebrando algo. Asimismo, realizamos promociones centradas en los productos de la campaña como botellas de cava a un precio más interesante", comenta su director Salvador Orero. La agencia especializada es partidaria del micromárketing: publicidad muy controlada en cada establecimiento. "Los propios franquiciados deben ser los promotores de las campañas que ayudan a crear tráfico de gente y ventas en los establecimientos", matiza Orero.

Visual Street también va a desarrollar una campaña para una empresa basada en la Responsabilidad Social Corporativa. "Los temas solidarios también se potencian en Navidad, otros como la notoriedad de la marca se pueden desarrollar en otras fechas que no tengan tanta fuerza de por si como la Navidad", afirma Salvador Orero.

El poder de Internet

Es evidente entonces que la Navidad trae consigo distintas estrategias publicitarias que pueden servir para atraer nuevos clientes y para fidelizar a los antiguos. Pero los tiempos cambian, y los expertos coinciden en que Internet es el medio más eficaz como complemento a  las campañas publicitarias tradicionales. Un estudio de la Asociación Europea de Empresas de Publicidad Interactiva (Eiaa) revela que los anunciantes pueden llegar a un 16% del total de la audiencia sólo con la publicidad online, aumentando la cobertura de sus campañas en televisión o radio, por ejemplo.

En este sentido, la Navidad permite a las empresas con presencia en Internet vestirse de gala y desarrollar una serie de acciones que, al utilizar la red como vehículo, no resultan muy costosas, aunque sí ofrecen muy buenos resultados.

En primer lugar, es necesario actualizar la web para que resulte lo más atractiva posible, siendo muy recomendable incluir una sección especial de Navidad en la que se muestren los productos o servicios de la marca y, por qué no, ofrecer consejos e ideas relacionados con los momentos más significativos de estas fechas, ya sea como preparar una mesa con buen gusto, o las tendencias en maquillaje para este año, dependiendo siempre del concepto de negocio que caracterice a la enseña. Otra buena idea es utilizar el correo electrónico para enviar a la lista de clientes habituales de los establecimientos una newsletter dando a conocer las novedades de la web.

Por último, de cara a fidelizar a la clientela o ampliar la cuota de mercado de la empresa, sería interesante enviar una oferta especial o descuento para aplicar a las compras navideñas a los consumidores habituales, así como realizar un concurso on line para atraer a nuevos clientes.