Aunque el carismático empresario siempre ha tenido una participación relevante en la marcha de la compañía, en el año 2000 decidió dejar su puesto CEO para asumir una papel desde la retaguardia como presidente. Ahora, asumiendo de nuevo las responsabilidades de consejero delegado, cargo que había desempeñado Jim Donald, espera revitalizar el valor de la compañía, cuyas acciones han sido vapuleadas en Wall Street en donde han llegado a depreciarse hasta en el 50%.
Según recoge la prensa económica norteamericana en el día de hoy, varios analistas describen la vuelta de Schultz como una acción defensiva ante la entrada en el sector del “coffee shop” de McDonald’s y Dunkin Coffee. Su objetivo sería estabilizar la compañía en tiempos revueltos recuperando su imagen de liderazgo y retomando la iniciativa en el mercado. No se debe obviar que Starbuck se ha visto afectada por la crisis hipotecaria que se vive en Estados Unidos y por el encarecimiento del café, su principal materia prima. El único hecho de su reentrada sirvió para disparar la cotización de la empresa que llegó a avanzar hasta un 10% en el parqué neoyorquino.
Entre los planes inmediatos de Schultz destaca ralentizar el ritmo de crecimiento de la red en Estados Unidos para centrarse en el mercado internacional en donde hará valer los valores que le llevaron al éxito: “café y comodidad”. Por su parte, los analistas esperan que Starbuks pueda hacer presión comercial vendiendo comida, particularmente sándwiches para desayunos calientes, (aunque ya comenzó las pruebas en el año pasado en 2.600 locales en Norteamérica y no obtuvo el resultado esperado en ventas), así como otras acciones orientadas hacia el entretenimiento como el servicio gratuito de wi-fi en todos sus centros o de prensa.
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