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Marketing viral: Epidemias muy rentables

La sociedad actual nos bombardea con anuncios, banners e inagotables promociones. Es entonces cuando entra en juego el marketing viral. Lo que en un principio se presenta en los medios como una información, de entretenimiento o provocación, se convierte al final en una acción publicitaria. El efecto viral no se consigue si desde el primer momento el consumidor es capaz de asociar ese video o foto a una determinada marca comercial. Para ello, es vital saber utilizar la motivación humana para cualquier plan de marketing viral. Si la transmisión del servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status o popularidad se habrá logrado el objetivo.

Comienzan los informativos de Telecinco. Pedro Piqueras, presentador de los mismos, anuncia la creación de una empresa, Bullet Proof Baby, en la que se ofrecen productos para bebés a prueba de balas. A continuación se emite un video en donde se ve a una madre disparando al carrito de su hijo, ¡con el niño dentro! Lo que en un principio se presentó el pasado día uno de septiembre como la noticia de una nueva empresa resulta ser, finalmente, una campaña de promoción de la película Shoot ‘em up, que se estrenó el día 7 del mismo mes, algo que la cadena no descubrió hasta días después.

Se trataba de una acción de marketing viral, un gran desconocido para muchos, pero un arma muy potente para otros. Douglas Rushkoff fue uno de los pioneros de esta fórmula, cuando en los años noventa formuló en su libro Media Virus las bases de lo que hoy llamamos marketing viral. Su hipótesis era la siguiente: si un mensaje con determinadas características llega a un usuario interesado, éste se infectará de ese mensaje y estará preparado para seguir infectando a otros usuarios sensibles, que a su vez transmitirán el virus de forma exponencial. Cuanto más llamativa e increíble sea la acción realizada, mayor atención obtendrá.

Imaginemos que navegando por Internet encontramos un video que nos llama la atención. Acudiremos rápidamente a nuestros conocidos, o les enviaremos el enlace a ese video, comentándoles lo curioso y gracioso de las imágenes. Éstos a su vez, irán con la misma historia a sus allegados. Así es como el video en cuestión, se expandirá y será conocido cada vez por una mayor cantidad de gente.

Esto fue lo que ocurrió con el archiconocido videoclip de Amo a Laura. En este caso, la cadena de televisión MTV realizó una campaña viral, introduciendo un videoclip de un grupo llamado Happiness en Internet, en donde se podía ver a cuatro jóvenes que decían amar a Laura pero esperarían hasta el matrimonio. Al final del videoclip se mostraba una página web de una asociación. La web de la imaginaria Asociación Nuevo Renacer abogaba por la castidad y otras virtudes y dibujaba una MTV como transgresora de los valores tradicionales. Mediante esta campaña viral, realizada en respuesta a los “contenidos poco apropiados de la misma”, la cadena musical consiguió conectar con gran parte del público internatua, ya que el boca a oreja funcionó muy bien, hasta el punto de convertirse en uno de los videoclips más visitados en Internet, y aparecer incluso en varios noticiarios. MTV consiguió así su objetivo: un mayor nivel de audiencia.

Los elementos claves para el éxito
Ralph Wilson, consultor estadounidense especialista en marketing, efectúa un análisis acerca de los elementos que deben estar siempre presentes en una buena campaña de marketing viral. Ofrecer un producto o servicio gratis es el primero, las ganancias se dejan para más adelante. Hay que tener en cuenta que la idea principal es atraer con algo gratuito para luego ofrecer productos por los que sí se cobrará.

El medio de difusión debe ser sencillo. Un virus se expande cuando es fácil de transmitir, al mismo tiempo que el medio que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. En los últimos tiempos hay tres circunstancias que han conseguido que este tipo de marketing se imponga: por un lado, el auge de Internet, por otro, la implantación del teléfono móvil y los SMS, y por último, el descenso en importancia que está experimentando la televisión como medio publicitario. De hecho, muchas de las campañas de marketing viral que han tenido éxito no hubieran alcanzado los mismos resultados si su difusión hubiese sido mediante la convencional televisión.

Dado que el objetivo es alcanzar la mayor audiencia posible, en el diseño de campaña debe estar preparada la rápida progresión exponencial de la difusión del mensaje.

Saber utilizar la motivación humana es también vital para cualquier plan de marketing viral. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status o popularidad habrá logrado el objetivo. Para ello hay que utilizar redes existentes de comunicación.

El último elemento se refiere a la ventaja que se debe tomar de los recursos de los demás. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Estas personas estarán utilizando sus recursos a favor del “contagiador”.

Una campaña viral no tiene por qué contener todos estos elementos, pero sí que es cierto, que cuantos más se utilicen, mayor efecto tendrá el mensaje sobre el destinatario final.

No es oro todo lo que reluce
Sin embargo, no siempre el marketing viral es efectivo. Se trata de una herramienta más para dar a conocer un producto, y como todas, hay que saber usarla. Antes de lanzarnos a utilizar el método del pásalo, el viral incentivado o el marketing encubierto, es importante analizar si nuestro mensaje puede ser realmente infeccioso. De lo contrario, el efecto viral puede diluirse y la acción puede volverse contra la marca.

Al igual que positivo, el marketing viral puede llegar a convertirse incluso en sabotaje. Sitios como YouTube han saltado a los titulares también por su potencial para hundir la reputación de una marca. Es el caso de la empresa Kryptonite, que se gastó 10 millones de dólares en arreglar todos los candados que había vendido, después de que se publicara en Internet un video donde se mostraba lo fácil que era boicotearlos.

Está claro que este tipo de marketing está teniendo una gran repercusión en los últimos tiempos y cada vez hay más marcas que lo prefieren a los métodos convencionales. Aún así, puede que nunca se llegue a considerar maduro; las posibilidades son infinitas y las buenas y originales ideas pueden surgir en cualquier lugar del mundo y convertirse en fenómenos globales en cuestión de pocos meses.

EJEMPLOS DE CAMPAÑAS DE MARKETING VIRAL

 

"Así se limpia a los que se portan mal": Ésta es la consigna que llevaba una de las muchas campañas virales que realizó Axe para presentar su nuevo gel de ducha en Buenos Aires. El show consiguió atraer a un gran número de público y el video muy pronto se convirtió en un clásico de internet.

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El videoclip del primer sencillo de este disco, Opá, yo viazé un corrá, adquirió notable popularidad a través del boca a oreja en internet, llegando a ser el sexto vídeo más visto de abril de 2006 y colocarse entre los 30 más vistos de la historia de you tube. De ahí, a éxito del verano.

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Esta campaña fue la ganadora del consurso de marketing viral HazRuido.com. "Todos con la Pantoja", consistía en regalar pulseras en defensa de la Pantoja a cambio de un mail. Fue creado por dos empleados de la vasca EITB, y llegaron a alcanzar 130.000 peticiones.

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La firma canadiense Ogilvy & Mather publicó en la famosa página de vídeos You Tube el spot de Unilever para la marca Dove, que llevó por título. "Por la belleza real". El vídeo se convirtió en menos de un mes en todo un éxito y llegó a registar casi dos millones de visitas.

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