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Una franquicia tejida con pasión

Diseñar un producto diferenciado y distribuirlo a precio ajustado forma parte de la trayectoria vital de esta firma que ha pasado de empresa familiar a gran cadena. En dos años alcanzará las 120 unidades previstas en su plan de trabajo, un momento crucial para una firma controlada por dos entidades financieras que ya piensa en clave de multinacional. Fue pionera en vestir las camas y los baños con modernidad, aportando personalidad y tendencia pero sin renunciar a la calidad. Ahora que los españoles han comprendido que la decoración de su casa es una expresión de su estilo de vida, Textura conecta mejor que nunca con ese público.

Fue pionera en vestir las camas y los baños con modernidad, aportando personalidad y tendencia pero sin renunciar a la calidad. Ahora, que los españoles han comprendido que la decoración de su casa es una expresión de su estilo de vida, Textura conecta mejor que nunca con ese público que valora la diferenciación a precio ajustado. Casi 30 años han pasado desde que este proyecto viera la luz en Barcelona, un tiempo que se concreta en una red de 102 tiendas de textil hogar, de las que 65 son unidades en propiedad y 37 franquiciadas, con una facturación en 2006 de unos 24 millones de euros (3,5 millones más que en 2005).

En este periodo la empresa ha pasado de ser un proyecto personalista creado por el matrimonio Carlos Manchón e Isabel Criado, a una moderna central de franquicia propiedad de los bancos BBVA (64%) y EBN (30%) a través de sendos fondos de capital riesgo. Una transformación que no hubiera sido posible sin la participación de Andrés Vidaller. Su director general –y accionista minoritario con el 6%– ha servido de nexo y salvaguarda de la identidad de la compañía en ambas fases: “Construir la marca es vital para cualquier proyecto de retail. Es un reto diario que hemos trabajado durante todos estos años para ser capaces de trasmitir calidad y servicio”, explica.

Entender la ropa de cama, baño, comedor y cocina como un producto de tendencia sometido a los caprichos de la moda fue fundamental a la hora de mantener distancias con la competencia. En Textura se realizan dos colecciones al año que concilian cada temporada lo que se lleva con las señas de identidad de la casa. Hoy parece una obviedad, pero en Textura saben que no siempre fue así y aún recuerdan las medias sonrisas cuando en la década de los ochenta, por ejemplo, defendieron las bondades del edredón nórdico en una sociedad anclada a la manta de lana y la colcha de ganchillo.

Quizá sea ésta una de las razones por la que Vidaller da la bienvenida a la entrada en el mercado de nuevos –aunque intimidatorios– jugadores como Zara Home: “Más que una amenaza es una oportunidad. Llevamos casi 30 años haciendo proselitismo de cómo entendemos una casa moderna, y en la medida que otras organizaciones con ese peso nos ayuden a crear esa cultura de casa, nos favorece”. De hecho, asegura coexistir perfectamente, “en varias localizaciones contamos con tiendas muy próximas y las ventas, lejos de disminuir, han mejorado”.

Sin embargo, en Textura son conscientes de que el mercado exige una reválida diaria, razón por la que la renovación de la imagen de tienda es asignatura obligada por la que como mínimo pasan dos de las unidades propias cada año. Vidaller se encuentra especialmente satisfecho del último diseño: “Pasamos de la tienda estática a la dinámica a través de un mobiliario movible, muy funcional pero con materiales de alta calidad. Y ese movimiento da una sensación de permanente transformación que nos gusta que se asocie a la marca”.

La tienda es la marca
Montar una tienda Textura implica una inversión mínima de 120.000 euros, ligeramente por encima de la media del sector. Una decisión meditada ya que la ejecución de obra “busca un escenario diferente que llegue al cliente”. Para resumir la importancia que se concede al espacio de interactuación del producto con el cliente, a Vidaller le gusta repetir una especie de trabalenguas: “La marca es la tienda y la tienda es la marca”.

Un establecimiento que ha ido ganando metros en los últimos años para acercarse a las preferencias de un cliente al que le gusta curiosear en libertad. En la actualidad una tienda media oscila de 80 a 120 metros cuadrados.

Pero el metraje de tienda no es lo único que se ha ampliado en Textura. Uno de los proyectos al que se dedican más esfuerzos en los últimos años es al lanzamiento de Textura Baby, un concepto innovador en el sector que reúne su oferta para los más pequeños de la casa. “Este proyecto es fruto de una evolución natural, que en una última etapa forzamos para que viera la luz lo antes posible. Con esto quiero decir que Textura ha vendido desde hace muchos años producto infantil con un éxito creciente, y fue precisamente ese interés del público lo que nos obligó a contextualizar esas colecciones en un ambiente que lo potenciara. Y es de este modo tan natural como hemos llegado a contar con dos enseñas”. Un proyecto que ya cuenta con el respaldo de algunos de sus franquiciados a la firma matriz.

El lanzamiento de Textura Baby no ha limado las expectativas de expansión de la marca madre, que en los últimos dos años ha sumado hasta 22 tiendas sorteando las dificultades que el mercado inmobiliario ofrece a cualquier proyecto de comercio. Con una red de 102 unidades, Textura está muy cerca de alcanzar las 120 que se establecieron en su business plan, “en dos años alcanzaremos el objetivo marcado”, augura Vidaller.

A partir de ese número, las aperturas serán más medidas y se encaminarán a ir cubriendo las oportunidades que ofrezca el mercado, o a instalarse en poblaciones de menor tamaño en las que el franquiciado aporte “un valioso” conocimiento del mercado local.

A la pregunta sobre posibles diferencias entre la facturación de las unidades franquiciadas y las propias (por lo general ubicadas en zonas comerciales consideras como estratégicas), Andrés Vidaller sonríe asegurando que no se pueden establecer diferencias de calado en la cuenta de resultados entre unas y otras: “Es más –sonríe–, ya me gustaría tener la facturación de algunas de mis franquicias”.

Rompiendo fronteras
Una vez alcanzada la cobertura nacional deseada, Textura volverá sus ojos al mercado exterior, en donde ya cuenta con una pequeña experiencia a través de incursiones pasadas y su franquicia de Dubai, que el próximo mes de enero inaugurará su segunda tienda. “En el plazo de unos dos años, nos planteamos salir con nuestros propios medios a los mercados más próximos. Es una decisión estratégica que abordaremos en breve”, avanza el ejecutivo de Textura, matizando que de momento no deja de ser una intención consecuente con la evolución de un proyecto ambicioso y que siempre supo que sus fronteras no se circunscribían a las del mercado local que le vio nacer.

Francia, Italia y Alemania serán los destinos en los que en una primera fase la marca pruebe suerte con una estrategia muy similar a la seguida en el mercado español, primero de tiendas en propiedad y luego franquiciadas. “De cara al franquiciado, tener unidades propias es una garantía. Primero, porque demuestras que confías en tu potencial; y, segundo, porque te obliga a ser coherente con tus decisiones, ya que él sabe que debes ser el primero en asumir las decisiones que se tomen en la central, las que implican inversión y las que implican la modificación del modelo de gestión”. Estas “garantías suplementarias” son calificadas como básicas por Vidaller para que un inversor decida apostar por una marca en sectores tan desarrollados y competitivos como éste.

Un modelo saneado
Quizá sea esta ambición por crecer la que convenció hace dos años a BBVA y EBN de la conveniencia de apostar por Textura, cuando desembolsaron unos 16,7 millones de euros según se recoge en informaciones de la época. “Vieron una empresa con las cuentas saneadas y un modelo de retail consolidado, con experiencia y posibilidades de crecimiento”, explica hoy Vidaller.

También asegura entender la vocación de rápida recogida de beneficios que conlleva una inversión de capital riesgo que, en este caso, debe rondar su ecuador, si se considera que la media de permanencia de estas entidades suele fijarse en el lustro.

Según Andrés Vidaller dos han sido las principales aportaciones de estos socios capitalistas. “Por un lado han contribuido a hacer más efectivo el cambio en la psicología empresarial para pasar de una compañía con dueño a otra con Consejo de Administración.

Desde el punto de vista de la gestión, han aportado una visión más financiera al análisis”. Por lo demás asegura que las bases se sostienen sobre los mismos pilares que la vieron nacer, “de hecho gran parte de su equipo humano es el mismo, aunque reforzado”.

Y aquí llegamos al tercero de los factores de éxito de Textura en opinión de su director general. Tras los señalados producto y precio ajustado, Vidaller establece el de servicio: “Por personal cualificado, que sepa vender y dé respuesta a las demandas e inquietudes del cliente. Nuestra gran diferencia frente al estilo de la gran superficie”, insiste.

Esta forma de vender y enseñar el producto tiene en el catálogo de cada colección su mejor expresión de lo que es el universo Textura. Un soporte promocional al que se dedica una parte significativa del presupuesto de marketing y que muestra con una foto preciosista y onírica la producción de cada temporada. Una fórmula que también se ha adoptado para Textura Baby. Por lo demás, “las acciones de marketing se dirigen al cliente final con patrocinios en torneos de golf y pádel, pero siempre femeninos, ya que nuestras clientas son mujeres en el 93% de los casos, con inquietudes por la decoración y que buscan la belleza en un hogar confortable”.

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