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Sobrevivir a la navidad

Últimos días de octubre: los supermercados comienzan a acumular mazapán, cava y turrones en sus lineales. Poco a poco, los juguetes van ganando cuota de pantalla televisiva, y los ayuntamientos inician el montaje de las luces que alumbrarán los fastos navideños. Antes incluso, cuando los turistas todavía andan recogiendo sus bártulos playeros, comienza el bombardeo de décimos para el “Gordo” de la Lotería que se celebrará el 22 de diciembre... cuatro meses después.

¿Cada año que pasa, comienza antes la Navidad? “Depende del sector, pero no cabe duda de que al final empresas como El Corte Inglés son las que arrancan estas fiestas, y para muchos comercios es difícil no seguir la corriente”, explica Emilio Álvarez, que hace una década cambió el sector financiero por la hostelería, y que hoy es franquiciado de Foster’s Hollywood por partida doble.

Aunque en un sector como la hostelería el “ambiente navideño” no se anticipa tanto, otros mercados han de lanzar sus redes con mayor antelación, como explica Lola González-Camino, franquiciada de las jugueterías Eurekakids: “A mediados de octubre nos llegan los catálogos y hay que empezar a entregarlos para que los clientes los vayan estudiando y les damos la opción de reservarlos y que vengan a por ellos cuando mejor les venga.

La acumulación en pocas semanas de varias fiestas navideñas, cenas de trabajo… constituyen también un reto para los salones de peluquería, como bien sabe Raquel Cívico, que ha trabajado desde los 19 años en Marco Aldany –ahora tiene 33– desempeñando diversos cargos como formadora o directora de zona, y que desde hace un lustro gestiona dos salones en la Comunidad de Madrid, ya como franquiciada.

El cambio de estación también entronca con las fiestas navideñas en las cadenas de moda. “De octubre a diciembre son meses fuertes en Calzedonia, aunque interviene también el aspecto estacional, si son fríos o no. En cuanto a Intimissimi, el último mes sí es con diferencia el mejor del año, ya con la campaña de navidad en marcha, y puede facturar un 30-35% más que el resto, que es bastante estable”. Quien así habla es Fran Sánchez, franquiciado de ambas cadenas del Grupo Calzedonia, con locales contiguos en el centro comercial madrileño Plaza Norte 2.

Ambientando el local

A finales de noviembre, Lola coloca el primer escaparate navideño en su Eurekakids. “La decoración es sobre todo por fuera, con luces, árboles y demás, ya que por dentro las tiendas ya son muy vistosas. Además, los escaparates rotan mucho, ponemos un mínimo de cuatro para la campaña porque nos parece que es algo muy importante: es la invitación a entrar en la tienda”.

Emilio Álvarez también opta por aderezar sus restaurantes de cara a las fiestas. “Decoramos bastante, nos gusta que el salón tenga un ambiente navideño que lo haga acogedor, ponemos música… para  primeros de diciembre ya tenemos la decoración al 100%, una vez que hemos digerido Haloween, que es nuestra fiesta grande”, aclara.

Más minimalista es la ornamentación navideña de Intimissimi: “Son pequeños detalles para los escaparates, diseños modulares principalmente para los escaparates que sirven para identificar la época del año, pero sin estridencias”, recuerda Fran Sánchez. En el caso de Marco Aldany no hay destinado un presupuesto para decoración –que prefiere emplearse en “proyectos de cooperación humanitaria”–, si bien “cada franquiciado puede poner lo que considere”.

Refuerzos para el equipo

Aunque para los comerciantes, la campaña navideña puede servir tanto para frotarse las manos como para echárselas a la cabeza, la gestión del personal casa más bien con lo segundo. “En diciembre tienes que reforzar bastante la plantilla debido principalmente a los horarios y las aperturas en festivos”, revela Fran Sánchez. Este franquiciado de Calzedonia, que durante estas fechas se multiplica para compaginar su trabajo entre semana con su labor de refuerzo en las tiendas durante festivos y fines semana.
 
Lola se mantiene todo el año al frente de su juguetería, y por la tarde le acompaña una empleada, si bien “tras el Puente de la Constitución, que es cuando realmente empieza lo fuerte, casi doblamos la plantilla, y ponemos a alguien exclusivamente para envolver y, los días de mucha venta, a alguien que cobre”, expone. Esta franquiciada de Eurekakids explica que la campaña navideña es “obviamente, la más fuerte para nosotros, si bien se obtiene no más del 25%” de la facturación anual.

Por su parte, la estrategia navideña de Emilio Álvarez para sus Foster’s Hollywood no pasa por reforzar su equipo, cuya media es de 20 empleados por restaurante: “Tenemos la plantilla al completo y no la reforzamos a no ser que haya bajas. Simplemente, desde el 15 de diciembre al 8 de enero no concedemos vacaciones y ponemos mucho cuidado en la confección de los turnos, en especial en los días más señalados, pero es complicado cuando se abren prácticamente todos los días del año”.

Con el aumento de ventas y la acumulación de días festivos, el fantasma de las roturas de stock se cierne sobre los comercios: “Nos da terror encontrarnos con no poder ofrecer al cliente lo que pide”, reconoce Emilio Álvarez, “de ahí que desde el día 15 cuidemos especialmente los pedidos y procuremos estar por encima de los parámetros normales”.

En el caso de Eurekakids, Lola González-Camino reconoce: “Todos los años aparece un producto con más tirón, pero observando los top ventas y con tu propia experiencia los vas descubriendo. Luego tenemos un sistema informático muy cómodo, que reemplaza automáticamente cada producto que vendes. Debido a los festivos, algún camión puede retrasarse y acarrearte algún agobio, pero puedo recurrir a otra tienda que, si quiere, puede pasarme el producto para que no se pierda la venta”.

Navidades en crisis

En cualquier caso, a la vorágine navideña este año hay que sumar la variable crisis, un factor que les hace ser cautos en sus previsiones: “Soy optimista y creo que la campaña de 2009 será mejor que la del año anterior. A día de hoy las ventas lo son, y veo a la gente algo más animada para comprar que en 2008”, recuerdan desde Eurekakids. Por su parte, Emilio considera que la crisis no tiene por qué afectar a sus restaurantes, “ya que no es un tique medio alto, sino asequible para una familia. En otras circunstancias esperaría crecer algo, pero dada la situación me doy con un canto en los dientes con repetir lo obtenido en 2008, que no estuvo mal”, explica. En cualquier caso, este franquiciado de Foster’s Hollywood considera que las ventas navideñas son “una ayuda importante, pero hay otros buenos momentos, no es un negocio estacional y no podemos depender de la navidad para salvar el año”. Con todo, admite que “diciembre termina siendo el mes más alto de facturación, y obtiene cerca del 15% más que el siguiente, que suele ser octubre o enero”.

Desde Marco Aldany también se alude al tiempo pasado: “Antes se notaba que la clientela aumentaba bastante en estas fechas. Hoy calculo que la facturación puede subir un 10% en diciembre, y creo que ahora el periodo de bodas tiene más tirón, supongo que porque en navidad se juntan muchas fiestas, regalos, cenas de empresa… demasiados pagos”, explica Raquel. “No obstante, este negocio es imprevisible y en un minuto pasas de estar sin clientes a que parezca que ha aparcado un autobús en el salón”.

Pero para algunos el ajetreo no termina tras la noche de Reyes, como bien sabe Fran Sánchez. “Una vez terminada cerrada la navidad comienzan las rebajas. El 5 de enero es otro gran hándicap para el comercio: esa noche tienes que quedarte a cambiar el merchandising, el escaparate, poner nuevos vinilos, ofertas… La marca opta por apurar la venta hasta el final y no empiezan los descuentos hasta que no se cierra la campaña navideña, y yo creo que de esta manera funciona bien en ambos periodos”. Cuando dentro de unas semanas la Navidad apague sus últimas luces, todos estos franquiciados se habrán ganado merecidamente un buen trozo de Roscón. Si el esfuerzo les deja o no un buen sabor de boca dependerá de cómo les haya ido en la campaña más apetecible –y caótica– del año.