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El ‘community manager’ toma la batuta

La figura del ‘embajador virtual’ de una marca gana peso en las estructuras de las empresas, que han descubierto la importancia de contar con un portavoz en Internet, experto en el uso de los medios sociales, y que sirva de nexo entre la empresa y sus clientes fijos o potenciales. El ‘community manager’ escucha lo que se dice en la Red sobre la empresa, lo transmite internamente y explica la posición de la compañía con un lenguaje adaptado al medio ‘on line’. Presentamos al hombre orquesta de nuestros días.

Internet y el desarrollo de las redes sociales han devuelto la “conversación” al mercado, la bidireccionalidad entre oferta y demanda, entre empresa y consumidores. Los millones de clientes potenciales que integran la Red resultan hoy un plato suficientemente atractivo para cualquier compañía, pero quien acuda a ellos tendrá que estar dispuesto a escuchar, a soportar críticas y, por supuesto, a aprender. “Los medios sociales suponen un ataque a la línea de flotación de la organización clásica de las empresas”, se lee en "La Función del Community Manager", editado por Aerco y Territorio Creativo, lo que ha supuesto un replanteamiento de las estructuras y responsabilidades de las compañías.

Ante este panorama cobran importancia nuevos perfiles profesionales enfocados a los medios sociales. Moderadores, dinamizadores o responsables de comunidad descuellan hoy como perfiles adecuados para aquellas empresas que busquen acercarse al mundo virtual y aglutinar a su alrededor una comunidad de clientes apegados a su marca.

Un community manager (CM) es ese nexo entre empresa y clientes, el encargado de cuidar y acrecentar las relaciones entre ambos, considerando la estrategia de la primera y los intereses de los segundos. “El CM debe ser la voz de la empresa puertas afuera, y la voz del cliente puertas adentro”, indica Connie Bensen, autora del blog Community Strategist. Por su parte, el profesor de IE y experto en nuevas tecnologías Enrique Dans añade que el CM maneja la “embajada virtual”, por lo que “debe tener la madurez suficiente como para tomar decisiones complejas”.

Escuchar, trasladar, responder

Aunque la teoría indica que el gestor de medios sociales de una empresa debe vincularse al departamento más innovador de la empresa, o aquel que más relacionado se encuentre con el uso de redes sociales, lo cierto es que normalmente suele depender de los departamentos de Comunicación o Márketing, dado que sus acciones enlazan con los planes de comunicación tradicionales, sólo que adaptados al entorno digital. Su labor consiste básicamente en escuchar lo que se dice en la Red sobre la compañía y su entorno, difundir hacia dentro esa información y canalizar una respuesta adecuada, explicando la posición de la empresa en cuantos medios tenga a su alcance. En sus atribuciones, pues, combina la comunicación y el márketing con la atención al cliente e incluso la investigación de mercados –de hecho, el feedback del que dispone resultará esencial para transmitir mejoras hacia dentro–. Por último, en su faceta de enlace también establece vías de colaboración con los fans de la marca que ayuden a mejorarla, establecer relaciones de confianza más que ceñirse a un mero papel de animador.

Un ‘community’ para pymes

Ahora bien, ¿en qué tipo de empresas encaja la figura del CM? Para Palmira Ríos, autora del blog Comunidando y consultora de medios sociales, el tamaño de la empresa no es relevante, sino “la intención de la empresa de estar en el terreno on line. Si quiere que sus clientes o potenciales clientes comenten, promocionen o prescriban su producto o servicio, necesitará de una persona que ejerza de puente conociendo bien ambas orillas”.

Palmira Ríos opina que las pymes “están más preparadas que las grandes empresas” para la comunicación bidireccional, ya que “el ego de las grandes hace que les resulte difícil acostumbrarse a que el consumidor tenga voz y voto”, explica esta consultora de comunidades y medios sociales. Pone como ejemplo un “puesto de un mercado”, donde “se da una comunicación más bidireccional que en unos grandes almacenes, lo que crea un vínculo entre el vendedor y el comprador que aumente la confianza y la fidelidad de éste”. La gran ventaja competitiva del pequeño comercio, aplicada al terreno on line.

No obstante, el CM jamás debe dirigirse a los usuarios con los códigos de la comunicación corporativa clásica, sino que su función es “humanizar” la marca, ser el aliado del cliente dentro de la empresa. De ahí que ante cualquier queja, su respuesta será siempre cercana: “Debe transmitir al consumidor que la empresa le escucha”, termina Ríos. Allá ella si no lo hace: la Red está repleta de usuarios dispuestos a escuchar.