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Estrategias de venta

Las marcas y la publicidad: ¿Ángeles o demonios?

Seguro que recuerdan, allá en los años 80, las escandalosas vallas publicitarias de la italiana Benetton, con el paso del tiempo, esas prácticas están más que superadas. Hoy el mundo de la moda se posiciona como uno de los referentes en la publicidad, ésta no sólo sirve para dar a conocer el producto sino para comunicar el estilo de vida que defiende su marca. Mientras que unas enseñas cumplen al extremo las máximas de la publicidad: atención, interés, deseo y acción, como las campañas de Marc Jacobs –con celebrities retratadas en actitudes provocadoras por el polémico Juergen Teller–, o la más comercial H&M –proclives a las fiestas, los excesos y apostando por diseñadores radicales como Viktor & Rolf o Karl Lagerfeld–. Otras enseñas optan por un estilo más clásico, fresco y juvenil –Lacoste, Tommy Hilfiger, Burber

Y es que los modelos son parte del star system, esto lo sabe bien la catalana Mango que utiliza a famosas no sólo para sus campañas visuales sino también para diseñar sus colecciones, como las hermanas Cruz, o la más reciente, Scarlett Johanson. Precisamente esta última ha pasado de su dulce imagen de Marilyn a sexy vampiresa –labios oscuros, corpiño negro y leopardo al fondo– para la última campaña de maquillaje de la italiana Dolce & Gabbana, asidua a los excesos. Y es que, como demuestra la rubia de moda, siempre se puede estar en los dos bandos.

La ropa deportiva no se queda atrás, marcas como Adidas y Nike mantienen una lucha continua por estar en lo más alto. La enseña alemana apuesta en sus claims por frases que incitan al esfuerzo, el juego en equipo y la superación, como: “Imposible no hay nada”.

Mientras que Nike es mucho más directa y transgresora. Un clásico de la enseña es crear pequeñas gamberradas, que no siempre acaban bien: en los Juegos Olímpicos de Atlanta, a Nike le retiraron una campaña porque iba en contra del espíritu olímpico. Las vallas publicitarias decían entonces: “No ganas la medalla de plata, pierdes la de oro”. Al igual que el lavado de cara que la marca ha tenido que dar a uno de sus iconos, el tenista Tiger Woods. Tras los escándalos de sus infidelidades matrimoniales a la marca americana no le ha temblado el pulso a la hora de mostrar un hombre abatido bajo el lema: “Quiero saber en qué pensabas. Quiero saber cómo te sientes y si aprendiste algo”, son las palabras que Earl Woods (fallecido en 2006) dirige a su hijo Tiger.

Arrasar online

Desde su celebrado Just do it (simplemente hazlo), Nike siempre ha apostado por animar al deportista a encontrar la gloria y el éxito. En el Mundial Sudáfrica 2010 arrasó con su campaña online “Write the future” donde las principales estrellas del fútbol soñaban con el reconocimiento propio tras ganar la competición. Una campaña que tiene más de 20 millones de visitas en Youtube, un récord para una enseña que no fue patrocinadora del evento y que sólo vistió a nueve de las 32 selecciones. También han promovido la guerra de sexos con el anuncio Nike plus men vs. women 2009 (un dispositivo que permitía conectar las zapatillas con el iPod): en el que fomentaban el espíritu competitivo entre hombres y mujeres, desde la página web podías inscribirte y participar sumando kilómetros en una contador mundial de hombres contra mujeres. Para apoyar la campaña se realizó un anuncio en el que Eva Longoria mantenía ese pulso con su marido Tony Parker, jugador de baloncesto, y en el que acababan tirando las zapatillas de él y la ropa interior de ella por la ventana.

Hasta aquí ejemplos de marcas ángel y marcas demonio, pero hay más. Automóviles que a priori parecen que siguen las mismas consignas de lujo y gama trabajan una imagen completamente diferente. Mercedes, por ejemplo, en los anuncios alude a la tecnología, a la tradición, a la clase, ellos son el estilo. En sus spots hablan de las virtudes de los coches pero no es la única vía de llegar al comprador.

¿Te gusta conducir?

Por el contrario BMW prefiere remarcar la actitud del consumidor y promover una conducción más deportiva. ¿Cómo lo hace? Todos recuerdan el anuncio de “¿Te gusta conducir?” con esa imagen subliminal pero irreverente de un conductor sacando la mano por la ventanilla para sentir el viento. Más famosa que ésta fue la campaña en la que se mostraba un fragmento de “La entrevista perdida” de Bruce Lee, con la famosa frase “Be water my friend” (sé agua, amigo). El concepto apuesta por fundirse con la carretera, ser la carretera.

Tal vez uno de los casos más curiosos es el de Lotería Nacional y Once. Dos instituciones que en principio pueden no sorprender en sus campañas ofrecen comparativas muy interesantes. Lotería Nacional apuesta por los valores tradicionales: el Calvo de la lotería, la familia, los buenos sentimientos, la nostalgia. Su objetivo es conmover y lograr sueños. Mientras que Once prefiere un punto rebelde y divertido como el que le dan los duendes a su popular rasca. Fáciles de recordar son también sus campañas  para el Sorteo de Verano con las famosas canciones: “Tengo gambas, tengo chopitos...” y “Tú me das cremita yo te doy cremita”.

Maestros chocolateros y adolescentes

El sector alimentación también da mucho juego y con campañas muy diversas bajo un mismo producto como es el caso del chocolate. Los anuncios de la marca suiza Lindt nada tienen que ver con las campañas protagonizadas por sensuales adolescentes de Chocolates Valor, con slogans como “Placer adulto” juegan con el doble sentido y le dan a su oferta un toque picante.

Y para los más pequeños también hay ejemplos. Qué sería de una merienda sin el paté La Piara, más bueno que el pan. Un estilo recurrente y directo muy efectivo para llegar a las amas de casa mostrando niños felices y valores positivos. Mientras que Atún Claro Calvo, por ejemplo, usa con humor en todas las campañas el nombre de su producto y es transgresor en todas las publicaciones. Utilizó una canción de Chimo Bayo para su “Que tumban que atún” y frases como “¡¿Tú tienes estudios piltrafilla!?”. En su última campaña hace un homenaje al grande del cine negro Alfred Hitchcock con la película Los pájaros, convirtiendo comer atún en algo radical, todo para lanzar las nuevas salchichas y hamburguesas hechas con este pescado.

Igual ocurre con las bebidas, como con Zumosol y sus vigorosos primos en los 80, sonrisas, niños y alegría y Limón&Nada o Minute Maid, con sus satíricos capos de la mafia metidos a espías naranjeros. Y es que todo vale en la publicidad.