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351 tiendas en 45 países

KA International, la inspiración más rentable para el decorador

La firma de textil hogar encara una nueva fase de crecimiento tras haber diversificado su oferta, depurado la red e invertido en infraestructuras. Con 351 tiendas en 45 países, KA International se ofrece como una solvente solución de autoempleo en España y el mundo.

Cinco lustros dan para mucho en el mundo empresarial, y en KA International tienen la sensación de que tras 25 años en marcha sí hay motivos para la celebración: “Las fases más duras de la crisis ya las habíamos pasado en 2008, por eso en la reunión de conmemoración que hemos mantenido este año en Málaga, toda la red pudo irse con la certeza de que pese a lo duro de la coyuntura esta empresa se mueve. Y lo hace por el buen camino”. Roberto Alonso Clerigué, director general, se refiere al ajuste que en número de tiendas y otros recursos la empresa realizó en el último trimestre del hoy lejano 2008, unas decisiones que le ha permitido cruzar el siguiente bienio con una oferta reforzada y una red depurada que, con 351 tiendas en 45 países, se sustenta sobre negocios rentables y competitivos. Así en 2009, tras el resbalón del año anterior, se mantuvo una facturación de 110 millones de euros en un ejercicio calificado como “difícil en ventas pero no preocupante en cuanto a la cuenta de exploración”. Las perspectivas para el próximo diciembre son buenas, con un repunte de la facturación hasta los 120 millones.

En la citada convención también se informó de un movimiento accionarial, quizá más significativo por su trascendencia que por su cuantía. Así, el pasado mes de junio el equipo directivo de la empresa tomaba el 3% de unas acciones controladas principalmente por la firma de capital riesgo Mercapital: “Esto ha sido recibido de forma muy positiva por la red como muestra del compromiso y de la confianza del proyecto”, explica Roberto Alonso, a su vez uno de los protagonistas de esta operación.

Lo que parece claro es que KA International ha aprovechado el tiempo en consolidarse como referente indiscutible del textil decoración, un sector por otro lado aún muy atomizado y sin ningún líder claro. La empresa espera que el posicionamiento alcanzado se visualice con más nitidez cuando los nubarrones de la crisis se disipen, porque en este tiempo su cadena ha marcado distancia con las de la competencia. Y es que la crisis está dando al traste con algunas de las redes que parecían despuntar: “Estos años les han pillado sin la masa crítica suficiente y no les han permitido consolidar”, reflexiona Alonso, “en cualquier caso, ha provocado que algunas otras compañías, entre ellas extranjeras, estén empezando su desembarco y que algunas otras que vienen del negocio de la fabricación estén planteándose su entrada en el canal retail, pero creo que es demasiado temprano para valorar el índice de penetración que conseguirán”.

A la espera de esta evolución, KA International ha dado el paso de tienda de telas y tapizados a tienda de decoración integral. A las 1.500 referencias de tejidos que tradicionalmente se exponen en cualquiera de sus establecimientos, se suma el refuerzo de la oferta en sofás y, más novedoso, de mueble auxiliar, iluminación e incluso colecciones de cosmética de hogar como velas aromáticas y otros sistemas de ambientación en los que ya se trabaja.

Mayor complicidad

La diversificación de la oferta ha obligado a buscar un modelo de tienda que comunique mejor el nuevo posicionamiento: “En los próximos meses se lanzará un concepto de tienda ya desarrollado, más versátil y en el que cobra más importancia el producto. Estamos seguros de que este cambio nos permitirá tener más complicidad con el consumidor y que su experiencia de compra será cada vez más grata. El objetivo es que el cliente pueda participar y que nuestros puntos de venta dejen de ser meras tiendas y se conviertan en espacios de encuentro en torno al mundo de la decoración”.

La formación para lograr una asistencia de calidad en la venta del nuevo producto se ha identificado como un aspecto vital para implementar estos cambios, si bien su director general deja claro que uno de los valores tradicionales de la red es su profesionalización: “El secreto de la venta en decoración es dar soluciones al cliente”, insiste. Esta formación también se dirige a fortalecer la División Industrial KA Contract, encargada de proyectos profesionales como la decoración de hoteles o empresas y que cuenta con clientes como Hilton, Barceló, NH o Meliá. Esta actividad aporta un 20% a las ventas totales de la central y ahora se trata de incentivar la línea de negocio entre la red franquiciada, para lo que se asegura se presta una especial asistencia desde el personal de la sede en Madrid. Roberto Alonso insiste en la importancia de esta línea no sólo como elemento diferenciador de la cadena sino como estabilizador de las finanzas de las tiendas: “Cerrar dos proyectos industriales en el primer trimestre da mucha tranquilidad para afrontar el resto del año –asegura–. Lo bueno de este negocio es que puedes vender sin que te entre la gente a la tienda, aunque lo malo es que tienes que ser un auténtico emprendedor”, bromea.

El lanzamiento de Petit KA es otra de las iniciativas en las que la firma tiene puestas mayores esperanzas, como explica el propio director general: “Durante 2009 llevamos a cabo un test montando un espacio dedicado íntegramente al público infantil. Tras esta experiencia, en 2010 se lanzó un nuevo concepto córner dentro de las tiendas KA que ya está aportando sobre un 10% adicional a su facturación. En la actualidad contamos con diez de estos córneres y la previsión es que antes del final de año tengamos 30”.

Todos estos cambios han venido acompañados de significativas inversiones, sobre todo las destinadas a sistemas informáticos y al flamante centro logístico del que la empresa presume, un almacén de 7.500 m2 ubicado en Guadalajara.

El frente mediterráneo

Aunque la red española de KA International cuenta con 102 establecimientos, aun hay posibilidad de asociarse a la marca, sabiendo que cualquier emprendedor interesado deberá abordar una inversión de unos 50.000 euros. Desde la central se señala Cataluña, Levante y Extremadura como las zonas que presentan mayores oportunidades por contar con menor capilaridad.

Buscan franquiciados que se identifiquen mucho con la marca y estén dispuestos a dirigir en corto el negocio: “Hay que tener habilidad comercial, una especial sensibilidad y gusto por la decoración con capacidad de ser trasladada a los clientes finales. Pero además en nuestro modelo, el franquiciado ha de ser capaz de llevar a cabo las labores de autoempleo como el back office, la gestión administrativa y financiera, etc. dejando el menor número de labores especializadas para la subcontratación”.

Roberto Alonso está convencido de que la cercanía con el cliente es vital en este negocio, de ahí que el nuevo concepto de tienda de decoración integral esté ofreciendo una mayor rentabilidad por favorecer la venta cruzada de productos. Una vez ganada la confianza del cliente y realizada la venta más cuantiosa (la que se corresponde con las telas y muebles tapizados) se considera mucho más fácil vender otros elementos de decoración de menor importe, siempre que el dependiente sea capaz de ofrecer soluciones reales.

En 45 mercados

Pero si hay algo que dentro del sector español de la franquicia siempre se ha reconocido a KA es su internacionalización. Según el informe anual realizado por esta revista, ocupa la tercera posición en el ránking de redes españolas por número de mercados (45), y el décimo tercero por número de unidades (240).

Alonso reconoce que la dispersión de una red que les ha llevado a países familiares como Italia (con 50 tiendas), Francia (29) o México (9) y tan exóticos como Nueva Zelanda (8), Líbano (2) o Filipinas (1) ha sido un problema desde el punto de vista de administración de red, sin embargo “implica una gran fortaleza porque multiplica las posibilidades de expansión”. Así se pone el ejemplo de EE UU, en donde tras trabajar con una única tienda en Manhattan (“lo que no dejaba de ser un poco engorroso”) ahora se ve cómo se abren nuevas posibilidades con la inmediata apertura de Houston, y que esperen pronto se acompañe de nuevas unidades.

Según la explicación del director general, la prioridad en el exterior es ir mejorando la capilaridad de los mercados en los que hay una mayor implantación, en donde destaca los avances del tradicionalmente difícil mercado italiano, y atender las oportunidades que se puedan producir en nuevos mercados. Desde el punto de vista de gestión de la red internacional, la central madrileña controla directamente “los mercados que por su ubicación geográfica y similitud en cuanto al comportamiento del consumidor se asemeja al nacional”. En el caso de los mercados más distantes culturalmente, los socios locales tienen un margen de maniobra más amplio “aunque siempre son supervisados y coordinados” desde la central.

Así KA identifica oportunidades de crecimiento en los mercados locales e internacionales para un concepto que quiere ser un imprescindible en la decoración.