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Radiografía de la marca

Salvador Bachiller, una marca familiar que viaja hacia el éxito

Con más de una veintena de tiendas en España y presencia en Portugal, la firma madrileña, nacida en 1941, ha conseguido hacerse un hueco en la mente del consumidor del siglo XXI. Su cautelosa política de expansión hace posible que les quede aun mucho por abarcar fuera de la capital.

Cruzar este otoño la puerta de Salvador Bachiller en la Milla de Oro madrileña es trasladarse en el tiempo a una boutique de los años 50. De fondo se escucha Rum and Coca Cola de las hermanas Andrews. “Le damos gran importancia al márketing en tienda; ahora estamos con la colección de esa época”, comenta Adriana Peta, responsable de Tiendas de la firma, poniendo énfasis en el peso que esta empresa familiar le confiere a la imagen y ambientación de todos sus establecimientos.

Lo que se constituyó en 1941 como una clásica y masculina enseña de artículos de viaje, se ha convertido en una red con 22 establecimientos donde se expone la filosofía de la cadena. Si bien es cierto que en su concepción más moderna, la marca Salvador Bachiller surge en 1975 fruto del inminente relevo generacional, de lo que nadie duda es que tanto la imagen como la percepción actual del público han cambiado mucho. Peta nos aclara que una de las razones de esta evolución ha sido “la intención de abarcar un público más amplio”, en donde los jóvenes y las mujeres han adquirido todo el protagonismo. “Un 80% de las compras las realizan mujeres”, continúa, “y en muchas ocasiones acuden para comprar regalos”.

Porque si en principio se reconoce a la firma como una experta en maletas, son cada vez más los clientes que la asocian como la tienda idónea para la compra de regalos, algo que lejos de desagradarles, desde la propia casa acogen con ilusión; “sobre todo en Navidades”, comenta Peta con una amplia sonrisa.

De hecho, parte del éxito de la compañía puede radicar en ese amplio abanico de público al que se dirige, siendo su target principal “la chica joven y urbanita que trabaja en oficina, viste zapatos de tacón –pero cómodos– y le gusta la moda”. Radiografía precisa que no duda en realizar y que coincide con la identidad actual de Salvador Bachiller, muy volcada en complementos para la mujer como pueden ser zapatos, pequeña marroquinería o bolsos, uno de sus productos más populares con un amplio rango de precio desde 35 a 165 euros.

Adaptación, otra clave

Como se ha señalado, una de las fechas clave para la firma es 1975, momento en que se crea la marca Salvador Bachiller tal y como la conocemos: “Lo que antes fue una tienda masculina de artículos de viaje se ha ido moldeando hasta convertirse en una marca de moda más femenina y con una gran variedad de artículos renovados”, explica Peta, “y es ahí cuando empieza a crecer la compañía”, finaliza.  

Artículos renovados que no se tardan en apreciar si se echa un vistazo a las estanterías. Algunas de ellas se encuentran ornamentadas con detalles tan chocantes como pueden ser una lechera de vidrio o una quesera del mismo material, que ambientan la exhibición de pequeños complementos con el sello propio de la firma. ¿Y la moda de los cafés para llevar que invande las calles españolas?, la firma también se ha sumado presentando pequeños monederos empaquetados dentro de los populares vasos que podemos encontrar en cualquiera de las cafeterías de Starbucks.

La adaptación a la crisis también ha sido sobrellevada bajo una premisa clara, “el trabajo”, y se deja entrever que en situaciones adversas no les gusta caer en el fatalismo. Lo que sí confiesa Peta es que en esas épocas “el proceso se piensa más y se intenta llegar al público de una forma más directa, presentando un producto acorde con el tiempo que vivimos”. En ese sentido no duda en resaltar el carácter cien por cien español de la marca como una ventaja, y afirma “entender lo que ocurre en España y sus países adyacentes a diferencia de multinacionales que por su estrucutura les resulta más difícil”, o al menos requieren el empleo de más medios para lograrlo.

Su situación actual, la visión del entorno y sus objetivos son aspectos que la compañía tiene muy claros, y eso se vislumbra en su política de franquicias.

Franquiciando selectivamente

Es alentador encontrar una enseña con una política de expansión tan clara. “En teoría cualquier persona puede ser franquiciado de Salvador Bachiller si dispone del capital”, explica Adriana Peta como responsable de todas las tiendas de la firma, “pero lo que queremos es tener confianza en la persona. Confianza en que le gusta mucho la marca y en que se va a implicar en el día a día del negocio”. Una cualidad que se considera básica para mantener una relación transparente: “Queremos que una tienda abierta sea un negocio seguro para muchos años”.

El mejor ejemplo quizá lo encontremos en el pasado. Y es que la primera franquicia Salvador Bachiller abrió sus puertas en Oviedo en el año 1985 y “la dueña es como una más de la familia”, un caso que Peta ve como el modelo a seguir dentro de la compañía que, siguiendo esa línea, presenta dos socios franquiciados en el País Vasco que ya van por su quinta tienda y a los que no duda en calificar como “excelentes”.

Aun así, la premisa principal es que el crecimiento sea “pausado y nada masivo para no perder la identidad y esencia del negocio”, que de otra forma –entiende– terminaría por ser “una simple cuenta de resultados”.

Así, son precisamente las cinco tiendas que la compañía tiene en la capital, además de dos outlet, las que operan en régimen propio, mientras que las otras 15 –dos de ellas en Lisboa– lo hacen bajo el paraguas de la franquicia. ¿La razón? “Sabemos que es importante crecer”, argumenta Peta, “pero no queremos hacerlo con prisa, ni buscamos un número determinado de tiendas”, aduciendo que se trata de una empresa familiar y que ha supuesto mucho esfuerzo hacerla llegar hasta donde está. “Es por eso que nos gusta ese perfil de franquiciado que se implique, con el que poder establecer una relación personal que a la postre va a baneficiar al consumidor”, concluye.

Por lo tanto su política se aleja del perfil del franquiciado inversor para dejar paso a un apasionado de la marca, que se interese por las colecciones, por la imagen de su establecimiento y desee formar parte de la ‘familia’ Salvador Bachiller. Una política que se percibe adecuada si tenemos en cuenta que la firma tuvo que cerrar hace más de cuatro años las tiendas de Santander y Valencia por no haber dado con el franquiciado óptimo. Ahora, estas ciudades junto con Sevilla, Tenerife y Segovia –de las cuales reciben gran número de solicitudes– se encuentran preparadas para acoger a la firma madrileña si se presenta el franquiciado correcto. 

En el otro extremo en el tiempo, las últimas aperturas franquiciadas han sido Barcelona y Salamanca. Se trata de casos distintos, ya que mientras la primera se ubica en una gran urbe sin exclusividad territorial, la segunda –“qué está funcionando por encima de lo esperado”–, va a poder desarrollar su día a día con la tranquilidad que ofrece esa inmunidad zonal.

Por su parte, “en Portugal la firma se percibe por el público como una marca de lujo”, explica Adriana Peta, algo que la cadena ve con buenos ojos ya que se acompaña de buenos resultados. Y ya presenta solicitudes para México, en donde la compañía cree necesario la apertura de de dos tiendas mínimo por franquiciado por cuestión de costes.

Si bien ha quedado claro que se trata de una firma selectiva y familiar a la hora de elegir franquiciado, es igual de cierto que una vez se forma parte del proyecto, desde Salvador Bachiller la relación es necesariamente profesional. Adriana Peta nos explica que desde el primer momento se le proporciona “asesoramiento en todos los sentidos”, desde acceso a la base de datos de la central, hasta cursos de atención al cliente, ayuda por parte de escaparatistas propios, e incluso una bonifiación del 3% sobre la facturación de la compañía para aquellos que mejor servicio al cliente demuestren durante el año.

No hay que olvidar que hablamos de una compañía con más de 70 años de historia que ha conseguido hacerse un hueco en la mente del consumidor actual. ¿Sus secretos? Los que falten en estas líneas se verán seguro la próxima Navidad.