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Cómo evitar errores

¿Sabes cuidar de tu marca?

Un mínimo error puede derribar todo lo construido durante años. Así es la marca, el activo más preciado de una compañía pues, como la piel, sólo se dispone de una, y resulta además sensible a los agentes externos. A continuación les relatamos qué factores la integran y cómo blindarla ante cualquier obstáculo.

Hay muchos elementos que hacen diferentes a las marcas, desde su logotipo, sus colores corporativos, hasta su ámbito de actuación y el lenguaje que utilizan para dirigirse al público. Pero en realidad son muchos y más distintos los factores que la caracterizan; entre los que el magazine Harvard Business Review ha identificado aquellos que están implicados en la construcción de la misma.

En primer lugar, la marca representa una estrategia. Tanto, que aquélla no puede existir sin determinar la segunda. Esto quiere decir que si se trata de una marca de gran consumo –como por ejemplo, Coca-Cola–, la marca son sus productos y lo que representan. La famosa bebida con sede en Atlanta no se identifica con un mero refresco sino que va más allá: cuando se habla de Coca-Cola –y cuando se piensa en su marca– se habla de –y se piensa en– felicidad y diversión, en este caso asociada a gente de todas las edades. Sin salir del sector de las bebidas, el ejemplo de Red Bull es otro de los más claros como marca que representa un estilo de vida. En este caso su estrategia de asociación con los deportes de riesgo ha conseguido definir una marca de las más reconocidas del planeta. Fuera de los productos tangibles, el caso más significativo de marca al servicio de una estrategia sería el de las ONGs, ya que la marca en este caso son sus aspiraciones y el progreso que han realizado en la conquista de las mismas.

Una marca también es su servicio al cliente. Es por ello por lo que muchas empresas le dan tanta importancia a este ámbito y debe ser un aspecto en el que impere la uniformidad y la cordura. Si hablamos de una ONG y los donantes que se ponen en contacto con la organización se encuentran con un contestador telefónico, esa va a ser la marca que quede representada. Esta es la razón por la cual en la mayoría de compañías que cuentan con un servicio importante hacia el cliente –también las de delivery– hacen hincapié en el uso de uniformes con el fin de mejorar, al menos visualmente, parte del servicio al consumidor.

Eficacia comunicativa

Una marca es su forma de hablar. Su lenguaje, su manera de dirigirse al público. Lo primero y fundamental es que la marca debe corresponderse con lo que dice de sí misma para no confundir al público con mensajes incongruentes que provocarían una pérdida de valor enorme, máxime en la era de las redes sociales. En este punto entran en juego la publicidad y la comunicación en conjunto que emana desde la compañía, parte fundamental dentro de la estrategia que nos va a representar. Así, existen casos como la crisis que vivió Mercedes hacia 1998 debido a los fallos en las “pruebas del alce”, consistente en trazar una S de forma violenta para comprobar la tracción del vehículo. Una mala comunicación, primero culpando a los neumáticos y luego aplicando la “ley del silencio”, no es acorde con una compañía cuya marca es sinónimo de fiabilidad, seguridad y confianza.

La comunicación de crisis es una prueba de fuego para muchas empresas, ya que es en esos momentos cuando se someten a examen sus habilidades comunicativas y donde la marca puede salir reforzada, o hundirse.

Herramientas y coherencia

De ahí que unas marca sean asimismo sus herramientas de comunicación. Al igual que su lenguaje le identificará frente a los consumidores y la sociedad en general, las herramientas que utilicen para la transmisión de los mismos serán igual de importantes. Pueden ser carteles, publicidad en el punto de venta, ambientación, mensajes en el contestador… todo debe ir en consonancia y todo ayudará a construir la marca.

Un ejemplo claro puede encontrarse en una marca que utilice la televisión como soporte publicitario. Si se trata de una compañía que defiende los valores de respeto hacia el medio ambiente y hacia los animales, no resultaría lógico publicitarse en un espacio que atentase contra estos valores, o en un programa dedicado a la caza y la pesca, por ejemplo. El mensaje es confuso y el cliente puede desubicarse.

Una marca es su gente. Qué mejor representación de una marca que el factor humano que la conforma. Así, es fundamental contar con un equipo cualificado pero que a la vez sienta los ‘colores’ de la compañía, por lo que es importante aportarles una buena formación e inculcarles su filosofía empresarial.

En este sentido, uno de los sectores con que más experiencia cuenta es el de la franquicia, experto en transmitir un know how empresarial a los emprendedores que deciden apostar por una determinada marca. Algunos expertos señalan esta parte del proceso como la esencia de la franquicia, ya que uno de los factores fundamentales para este modelo empresarial es que un cliente no encuentre apenas diferencia a la hora de entrar en alguno de los centros que la enseña tenga repartidos, todos vinculados por una misma marca.

El tobogán de Google

Una marca son sus instalaciones. En algunos casos, las oficinas son una fiel representación de la marca que les ampara, y al igual que el resto de características, deben ser acordes con la imagen de la compañía. Un claro ejemplo de esta representación se encuentra en las oficinas del gigante Google, en las que no falta detalle: mesas de pinball y de billar, toboganes para comunicar plantas, gimnasio o libertad para elegir los horarios son algunas de las peculiaridades que se pueden encontrar, por ejemplo, en sus oficinas de Zurich. Se trata de una fiel representación de los valores de marca que representan a la compañía: modernidad, libertad, creatividad, etc.

Por último, una marca también es su logo. Muchas de las empresas con presencia en todo el planeta han visto que parte de su éxito se debía al diseño de su logotipo. Unas por su facilidad de representación –Nike–, otras por su sencillez –la manzana mordida de Apple–, y otras por su universalidad –McDonald’s–, el simbolismo de todas ellas va mucho más allá que a una mera representación visual.