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La estética, un mercado que evoluciona en franquicia

Que en tiempos de crisis los españoles se cuidan más y hacen bueno el socorrido refrán de que “a mal tiempo buena cara” puede sonar, en principio, un frívolo argumento de venta. Sin embargo, tanto los últimos estudios como las declaraciones de los profesionales del sector coinciden en que la difícil coyuntura económica refuerza nuestra preocupación por la belleza.

“La forma de combatir estos tiempos de estrés y menores recursos es viéndote bien: si no, se te cae el mundo encima”, explica el responsable de una cadena de cuidado de uñas. Y debe de ser así, a tenor de los resultados de un reciente estudio de la multinacional francesa L’Oreal, donde se señala que el 31% de las españolas cuidan más su imagen en el trabajo en tiempos de crisis, o que un porcentaje idéntico de ellas había cambiado su corte de pelo “para animarse a afrontar la situación”.

En cualquier caso, el crecimiento que ha experimentado el sector de la estética, desde la irrupción de los salones de bronceado hace más de una década hasta el actual boom de la depilación permanente, tiene causas más profundas que la coyuntura. Como señala Miguel Abraldes, director de Expansión de Cellulem Block, “el concepto de bienestar personal ha experimentado una evolución en los últimos años, posicionándose como un producto de primera necesidad”. Para el responsable de esta red de centros de belleza con más de 220 unidades en España ha sido este salto social lo que ha desembocado que “en épocas de crisis como la actual, los consumidores estén dispuestos a renunciar a otro tipo de cosas, pero no a aquello que les hace sentirse bien”.

Con estas premisas, la llegada de la recesión ha producido un hecho paradójico, y es que, junto a una caída de la facturación de los negocios de entre el 10% y el 15% según algunas redes, el número de establecimientos dedicados a la estética no deje de crecer. Ni el número de cadenas, la mayoría de las cuales han visto en la franquicia la herramienta idónea para extenderse con la rapidez que requiere un mercado tan competitivo y pendiente siempre de los último avances tecnológicos para aplicar a nuevos servicios.

La estético es un mercado en pleno auge. Entre los motores de este incremento de la oferta el director general de No+Vello, José Antonio Altolaguirre, apunta a “los avances tecnológicos, que han contribuido al abaratamiento de los tratamientos, lo que ha generado un exponencial aumento en la demanda de unos servicios antes reservados a unos privilegiados. Esta circunstancia ha derivado en un aumento rápido del número de franquicias y establecimientos del sector”.

Por último, el desarrollo de nichos específicos de mercado –depilación, adelgazamiento, cuidado de uñas…– también ha tenido algo que ver en este auge: “Esto ha provocado que los centros de belleza sean más pequeños necesiten menos personal y, por tanto, requieran de una inversión menor. Hoy cualquier persona con 25.000 euros puede abrir su propio negocio en el mundo de la estética, disponer de la aparatología más avanzada y de las herramientas comerciales más eficaces”, enumera Miguel Abraldes, de Cellulem Block.

Depilación permanente: el ‘boom’ que no cesa

Pero si hay un sector que ha explotado en los dos últimos ejercicios, ése es el de la fotodepilación. Tanto es así, que no pocos le consideran el principal “culpable” de que la franquicia en España se mantenga en cifras positivas en cuanto a crecimiento de centrales y unidades de negocio.

Sin embargo, la mayoría de las cadenas cuenta hasta la fecha con redes pequeñas: sólo cinco de las 25 marcas de este segmento superan las 50 unidades de negocio y hasta 13 de ellas cuentan con menos de 10 establecimientos. Y es que, como asegura Adolfo Rodríguez, gerente de Lipotherm Center: “Lo importante no es el incremento exponencial de estos negocios sino ver, a medio plazo, cuáles son las cadenas que siguen en funcionamiento”.  

Mery Oaknín, directora de Expansión de D-Uñas, es consciente de que los precios son hoy una “barrera de entrada” al consumo. “Por ello creo que la estrategia de la mayoría de las empresas es conseguir volumen de negocio atrayendo al mayor número de clientes posibles. Es menos arriesgado que apostar por segmentos medios-altos y mantener la estrategia de que mayor precio es mayor calidad, lo que por otra parte no siempre ocurre”. Así la tarifa plana se ha vuelto un importante anzuelo para enseñas como No+Vello, Biothecare Estétika o Pulsazione, si bien otras, como Bye Bye Pelos, han optado “por tarifas ajustadas a las diferentes zonas corporales, con lo que evitamos automáticamente la comparación por precio”, explica su director de Expansión, Carlos Soto.

Y es que salud y profesionalidad son dos términos que entran en juego en muchos de estos tratamientos. Como señala Manuel Escribano, responsable de Mercados y Expansión de Nails 4’Us: “En el sector de estética la mayoría de la facturación son servicios y eso supone que en estos negocios tienen una gran carga los costes de personal, por lo que hay que tener mucho cuidado con bajar los precios”.

Belleza integral sin cirugía

Junto a servicios como la fotodepilación o la manicura/pedicura, la franquicia acoge a todo un repertorio de enseñas que se ocupan de diversos apartados de la estética, desde el adelgazamiento hasta los tratamientos anti aging, en unos conceptos de negocio que intentan englobar una oferta estética integral y que redes como Biothecare Estétika sintetizan en su eslogan “no más arrugas, celulitis, ni vello”. Por otro lado, enseñas muy recientes como Lipocero o Seven Secrets apuestan desde un concepto de bajo coste por las últimas terapias para cuidar la piel –como la microdermoabrasión– o combatir las grasas localizadas y proporcionar un efecto lifting sin cirugía –entre ellas la cavitación o la presoterapia–.

¿Hacia la especialización?

El sector transita pues, por un lado, entre los conceptos que apuestan por una especialización de sus servicios y, por otro, entre aquellos que integran un modelo multitratamiento. Para la directora de Expansión de D-Uñas, Mery Oaknín, la primera opción puede ofrecer la mejor tecnología y el personal más cualificado, y de ahí que tanto su red de cuidado de uñas como su reciente lanzamiento en el terreno de la depilación –D-Pílate– “han roto con la tendencia de abrir centros de estética que ofrecían todos los servicios, sin disponer ni de la tecnología ni del personal para hacerlo”.

En el otro extremo, los partidarios de los modelos de estética global recuerdan que la limitación en la oferta de servicios estrecha el volumen de negocio –de hecho, muchas enseñas de fotodepilación ya han añadido nuevas líneas de negocio que aporten un valor añadido a sus centros, como pueden ser las terapias de fotorrejuvenecimiento.

Atentos al nuevo consumidor

Pero además de por conceptos de negocio, los expertos observan una creciente segmentación en la clientela, especialmente la masculina. Mientras crece su cuota, las redes de estética disfrutan de su edad dorada precisamente en los tiempos más difíciles. Muchos emprendedores ya se han dado cuenta.