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Hostelería, un sector en la coctelera de la franquicia

¿Cómo están sorteando las franquicias los problemas de financiación?, ¿qué conceptos o marcas emergen con fuerza?, ¿cómo funciona un ‘cobranding’?... Le proponemos un recorrido por las tendencias de hostelería en franquicia, un sector en profunda transformación que se niega a pagar los platos rotos de la crisis.

Las opiniones sobre hacia dónde camina el sector son dispares. Sólo unos pocos dudan de que ir de independiente pronto será exclusividad de los negocios destino –cuya personalidad o calidad de la oferta les convierte en grandes triunfadores– o de aquellos con un modelo de subsistencia o autoempleo –en la actualidad la gran mayoría de los 246.500 bares censados en España–.

Tener una masa crítica de negocio que garantice margen de maniobra con los proveedores y, sobre todo, permita utilizar modernas herramientas de gestión, I+D y márketing es vital. Y llegamos a la tercera conclusión: en el siglo XXI la hostelería necesita de una gestión profesionalizada.

“Los restaurantes de precios más altos dentro de cada segmento han sido los que más han sufrido la ausencia de clientes”, explica Gonzalo Juliani, desde ChinaBoom. Para el director de Expansión del formato oriental de Comess Group “el consumidor ha dirigido su apetito hacia tipologías de restauración más económicas”. En términos muy similares se explica José Luis Aguilar, director gerente de Pizzon Pizza: “El fast food está siendo el refugio de muchos clientes que quieren mantener la experiencia de salir a comer, pero que han de controlar su economía”.

Que el factor precio se haya convertido en prioritario desde la entrada en la crisis ha favorecido al segmento fast food, de hecho sus buques insignia –McDonald’s y Burger King– han mejorado ventas en estos dos últimos años. Muchas de las fuentes consultadas coinciden en señalar la comida rápida como el gran ganador: “Sobre todo la que tiene tendencia low cost porque la intención de consumo es examinada sobre todo en lo concerniente al precio más atractivo”, apunta Gilberto Pérez López, director ejecutivo de la cadena Todo1Euro.

Precio y rapidez

Y es que sólo el sector de cervecerías y tapas parece hacer frente a su pujanza en el mercado. De hecho muchos de los nuevos conceptos fusionan precio y rapidez con los valores de restauración tradicional que estos negocios representan para la mayoría de los consumidores. Es el caso del citado Todo1Euro, Pecaditos o la más veterana Cervecerías 100 Montaditos.

Sin embargo no se descartan otras posibilidades. El tapado de esta historia podría ser el casual dining: “Un sector intermedio entre el fast food y la restauración tradicional con tiques medios algo más elevados”, según descripción de Tomás Peña, director de Operaciones de Lizarran.

Un ambiente cuidado y un servicio al cliente más personalizado con una carta más amplia que las de fast food son otras de las características de este formato que presenta una factura por cliente muy ajustada. En nuestro país existen cadenas clásicas como Foster’s Hollywood o Vips, o en expansión como La Alpargatería.

“El cliente es más exigente y estamos obligados a entenderle”, explica Paz Serrano desde Vips. Para la directora de Franquicia de este grupo hostelero, la calidad está por encima de cualquier otra tendencia: “Considero que la evolución no depende de los sectores sino de aquellos conceptos que sepan transmitir una experiencia al cliente que ofrezca una buena calidad y servicio en un entorno agradable y a buen precio”.

La mayor preocupación

Pero si hay una preocupación común en el sector es la falta de financiación. El parón crediticio propiciado por la crisis ha dificultado la expansión de muchas redes, una situación que sólo se solventa con soluciones imaginativas. La negociación en grupo es una de ellas. Fehrcarem (que asocia 21 de los principales grupos de restauración moderna, Telepizza, Vips, Eat Out o Rodilla entre otros) acaba de firmar un acuerdo con BBVA para abrir una línea de financiación específica dotada de 3.000 millones de euros. El acuerdo agiliza los trámites de la operación y los tiempos de respuesta de 48 a 72 horas, que se negocia en una sección específica del banco y no en las sucursales, como hasta ahora.

Otra de las figuras emergentes es la creación de sociedades de inversión que deciden crear un grupo de restauración a través de la apertura de un determinado número de unidades de una o más cadenas. Ejemplos son Grupo Zena o Restauravia Food, que al margen de sus propias marcas gerencian un importante número de unidades franquiciadas.

Más reciente es la irrupción de Atlanta Inversiones que propone a emprendedores independientes una curiosa alianza. Lo explica Roberto Palencia, su consejero delegado: “Proponemos un modelo único de inversión mediante el cual el franquiciado recibe valores imprescindibles en estos tiempos como seguridad y visión de futuro a través de nuestro soporte. El acuerdo es sencillo, Atlanta realiza una aportación mayoritaria de hasta el 80% de la inversión además de su experiencia en el sector, mientras que el socio pone su trabajo, la gestión del local y una cantidad económica de entre el 20% y el 50% como máximo”.

Bajar los costes

Como éstas, muchas de las tendencias que apunta la restauración tienen a la financiación o la reducción de costes en el punto de mira. El cobranding es un clásico insuficientemente explorado en España. El grupo Comess, con enseñas como Lizarran, Cantina Mariachi o Pasta City es uno de los más experimentados en agrupar a varias de sus enseñas bajo un único local. Se trata de multiplicar las posibilidades de negocio al ofrecer dos o más ofertas diferenciadas, cada una respetando su imagen, pero minimizando los costes fijos del local.

Los formatos reducidos, aptos para localizaciones con menos flujo de clientes y, sobre todo los córneres, muy utilizados por las redes de helados, son viejos conocidos del sistema que han cobrado relevancia en los últimos años.

Y es que no todas las ubicaciones son iguales. Las cadenas más poderosas se disputan las aperturas en localizaciones singulares conscientes de la proyección que pueden dar a su marca en inmuebles vistos diariamente por miles de personas. La cadena Häagen-Dazs consiguió un gran escaparate hace tres años al cerrar un acuerdo con el Teatro Calderón de Madrid al que le rebautizó con el nombre de sus helados premium ubicando una espectacular tienda en sus bajos.

Muy cotizadas por visibilidad y rentabilidad son las localizaciones de hostelería en ruta, en especial en aeropuertos o estaciones de ferrocarril en donde un negocio puede quintuplicar sus ventas medias. Los farragosos concursos mediante los que se conceden estas licencias tienen un claro efecto disuasorio sobre muchos operadores, por lo que en la práctica estas oportunidades quedan restringidas a las grandes marcas. En los últimos años Eat Out ha decidido dar la batalla en este frente con un buen balance: cuenta con casi 60 tiendas en España y presencia en aeropuertos de India, Portugal y México.

Estas ubicaciones ponen a prueba la capacidad de respuesta de cualquier empresa, ya que las demandas del cliente son muy variadas a cualquier hora del día. Situación que nos introduce en una de las tendencias más firmes de la actual hostelería. Lo explica Laura Carmen, de Café & Té: “Sin duda alguna, el éxito es de los conceptos que no son monotemáticos y ofrecen una extensa gama de productos, para todo el público en todas las franjas horarias”.

La entrada de los dos gigantes de las hamburguesas en el mercado del desayuno es el ejemplo más gráfico de que acabar con las horas valle es vital. Para lograrlo no sólo se diseña una oferta que evoluciona conforme el día avanza, sino que se muestra en el ambiente más adecuado posible. Esto último ha obligado a hacer un gran esfuerzo en unas decoraciones que deben ser originales, funcionales y adaptables a cada hora del día a través de la iluminación, sonido y otros atrezos.

Y además sana. No se puede concluir este recorrido por  la nueva hostelería sin poner sobre la mesa la influencia de las nuevas tendencias en dietética. Una creciente parte de la clientela busca alternativas saludables en la  restauración lo que ha impulsado la inclusión de ensaladas en todas las ofertas de fast food o la creación de conceptos como FrescCo, con una oferta eminentemente vegetal, y Le Pain Quotidien, que ha hecho de su pan y sus mesas comunales –que arrasaron Nueva York hace unos años– sus señas de identidad.

El gastrobar es otro valor en alza aún con poca presencia en franquicia, un concepto que resume la piedra filosofal de un sector en trance de reinvención: comida gourmet a precio económico. La batalla por el cliente promete ser apasionante.