29/01/14

"En la cosmética ahora se consume más, pero a precios más asequibles"

Entrevista a Alberto Mascetti, Partner & General Manager Flormar, una de las empresas líderes del sector de la cosmética. La marca Flormar nació en Italia en los años 40 cuando el fundador Sr. Florindo y su mujer Sra. María (Flor-Mar) empezaron produciendo esmaltes y pintalabios que vendían durante la II Guerra Mundial en el norte de Italia.

Flormar ha ido creciendo y es hoy una de las marcas de cosmética con la gama más completa y una distribución a nivel mundial, contando con más de 350 puntos de venta mono-marca en todos los continentes.

Actualmente, Flormar pertenece a uno de los grupos líderes mundiales de la cosmética y del comercio (Yves Rocher), que les aporta el respaldo de más de 3.000 tiendas en el mundo y una capacidad de I+D sin competencia.

El secreto de Flormar es la oferta de productos de calidad profesionales a precio justo y ofrecidos en espacios modernos y atractivos con personal altamente cualificado, donde las clientas pueden probar y conocer todos sus productos.

Ofrecen solo productos exclusivos de marca Flormar, fabricados en sus establecimientos y no están disponibles con otras marcas  (no hacen “private label”). El atractivo del precio es el resultado de una organización de venta que suprime todos los intermediarios, directamente de la fábrica al punto de venta. Además, concentran sus inversiones en la calidad del producto, reduciendo al mínimo el packaging, con el resultado de cuidar el medio ambiente y reducir los costes. Finalmente, invierten en la satisfacción de sus clientas como medio de comunicación, en lugar de utilizar los canales clásicos de comunicación y publicidad.

Cuando abrieron en España en el 2010, el mercado aparte de ser muy sensible al precio, era muy reacio a probar una marca nueva, considerando el “low cost” sinónimo de mala calidad. Sin embargo, en muy poco tiempo, probando los productos de Flormar, los consumidores están apreciando la calidad profesional de su oferta y modificado sus hábitos de consumo favoreciendo “compras inteligentes”, que priman la marca Flormar. Poco a poco la marca se ha ido haciendo un hueco en el mercado y es hoy una de las primeras marcas con más de 60 tiendas a finales de 2013.

En cuanto a la expansión en franquicia, la implantación inicial ha sido limitada a tiendas propias y desde 2012 se ha abierto al canal franquicia de forma casual. Unos profesionales del retail se habían interesado en Flormar tras una experiencia poco exitosa con un nuevo concepto de cosmética que había aparecido en el mercado y por ello, Flormar decidió abrir dicho canal. Por ello, decidieron abrir las puertas también a emprendedores externos, siempre y cuando reúnan las características fundamentales de ser profesionales del comercio y apasionados de cosmética. Y por supuesto, aporten su valor de gestores atentos y dedicados del punto de venta.

Debido a que la mayoría de las franquicias están en manos de grupos de inversores, inicialmente han desestimado la importancia de su involucración en la vida de la tienda (limitación no presente en los casos de las franquicias de autoempleo) y por eso han reaccionado sobre dos ejes principales:

  1. a) Desarrollando un protocolo de gestión y de servicio al cliente llamado “Flormar Retail Academy”, que consiste en formar y acompañar durante todo el año al franquiciado en el funcionamiento de su tienda, gracias a un Equipo Retail que trabaja con las encargadas de las tiendas y los franquiciados para maximizar la explotación comercial.
  2. b) Seleccionando ubicaciones cada vez más adecuados para el concept Flormar y con perfiles de franquiciados en línea con el “profesional del retail” mencionado antes.

Se dferencian de la competencia con una oferta de calidad profesional muy superior y una organización de apoyo destacable. Además, perteneciendo a un grupo mundial, aprovechan la capacidad de innovación que les permite liderar y prevenir las tendencias de mercado con indudables ventajas competitivas 

La situación del sector ha ido cambiado y los hábitos de consumo se han modificado definitivamente hacia compras atentas como Flormar y aunque el sector de la cosmética esté bajando cada año, se experimenta un incremento de los volúmenes. Clara demostración de que se consume más pero a precios más asequibles. En realidad quien está sufriendo más son las marcas que siguen ofreciendo productos con un “premium price” no justificado y que el consumidor ya no está dispuesto a pagar. Y lo curioso es que esta tendencia no está limitada solo a los países más afectados como España, Italia o Portugal; la tendencia es muy clara también en mercados como Alemania, Rusia, EE.UU.

Por todo ello, la inversión se limita a los costes de acondicionamiento del local (suelo, techo, luces, instalaciones) y a la decoración (muebles, caja, mesas, espejos, televisores). Los arquitectos de Flormar realizan un proyecto de distribución y obras de forma gratuita, con el objetivo de limitar la inversión, aprovechando todo lo aprovechable, pero coherente con el concepto Flormar. Cada franquiciado es libre de realizar las obras con la empresa con la cual trabaja Flormar habitualmente o con cualquier otra empresa, decidiendo la solución más económica. Referente a la decoración, Flormar pone también en contacto al franquiciado con el fabricante de muebles, con el cual tendrá un contacto directo. Flormar no cobra royalties, ni cánones de entrada, ni está involucrada en la transacción comercial del montaje de la tienda, justamente para mantener los menores costes posible. Otro ejemplo es la informática, y en este caso Flormar cede gratuitamente el programa de gestión de la tienda (incluso el software de consulta y reporting desde remoto) que el franquiciado puede hacer funcionar en cualquier ordenador conectado a internet.

Se trata de una empresa que hace el mismo trabajo que el franquiciado, puesto que gestionan puntos de venta propios. Alberto personalmente lleva toda la vida trabajando en el comercio. Saben cuáles son los problemas de las tiendas y tienen experiencia para aportar las soluciones más adecuadas. Por eso cualquier franquiciado encuentra con la central un interlocutor que habla el mismo idioma y con exactamente el mismo objetivo. 

Si no ven la viabilidad económica, no proceden a abrir una tienda. Sin la perspectiva de 5 años de funcionamiento rentable es un fracaso y no les interesa.

Cualquiera con la intención de abrir un punto de venta puede contactar con la central. Y en cuanto tenga identificada la ubicación pueden empezar a valorar la inversión, el facturado objetivo y las acciones necesarias para arrancar.

 

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